A ativação dos pontos de contato na era do Shopper Marketing

Os estudos têm demonstrado a importância de um trabalho 360º para que consigamos comunicar com o shopper em todo o processo de sua jornada de compra.

 

Os estudos têm demonstrado a importância de um trabalho 360º para que consigamos comunicar com o shopper em todo o processo de sua jornada de compra. Temos debatido, há muitos anos, a necessidade de desenvolvimento do varejo no sentido da geração da experiência de compra e na construção de valores que permitam que o shopper possa defender suas escolhas de compra.

 

Várias foram as ocasiões em que, tanto nas trocas profissionais quanto com meus alunos de cursos e da ESPM, debatemos sobre a diferença do nível de evolução do varejo internacional e do varejo nacional, pois alguns argumentam que no Brasil ainda não temos condições e estrutura para aplicar as práticas de merchandising e as estratégias de comunicação que envolvem os meios digitais.

 

O que alegam vai da real falta de profissionalização até as condições financeiras e o desconhecimento dos conceitos e aplicabilidade destas ferramentas. No que concordo em parte, pois existe uma disparidade muito grande entre os grandes varejos estruturados e o pequeno varejo, ou melhor dizendo, entre o varejo gerido por empreendedores visionários e o gerido na base do “foi sempre assim que eu fiz, e sempre assim que deu certo”.

 

Entretanto, é chegada a hora de transformar! Os estudos que realizamos e os que estamos vendo disponibilizados (inclusive alguns aqui no Negócio do Varejo, como os da Officina Sophia Retail – http://onegociodovarejo.com.br/estudos-sobre-omnishoppers-identificam-comportamento-dos-consumidores/ e McCann Truth Central – http://onegociodovarejo.com.br/estudo-revela-verdade-sobre-o-ato-de-comprar/) demonstram que o shopper, para frequentar a loja física, interage cada vez mais com as lojas virtuais e amplia a gama de tipo de compra em diferentes plataformas, como a mobile, para realizá-las.

 

O que fica claro é que, mesmo o shopper ainda preferindo comprar em loja física – o que é muito bom para o varejo, pois percebemos que o ticket médio aumenta quando o shopper interage presencialmente no ambiente de compra -, constatamos que a pesquisa na fase do pré-shopping cada vez é mais importante para a decisão da compra no PDV.

 

Então é chegada a hora de ativarmos o shopper em todo seu percurso de compra, ou seja, desenvolvendo conteúdo, criando campanhas, promovendo ações que façam com que o shopper interaja com nossos PDVs e nossas marcas, a partir do momento que ele está em sua casa, no momento que ele está consumindo, e até na fase que ele multiplica a boa experiência que viveu.  Assim, não podemos deixar de ter um site, redes sociais atualizadas diariamente, aplicativos que tornem disponíveis novidades e benefícios para provocar uma maior interação. Um bom exemplo são marcas do segmento têxtil que estão nascendo e fazendo suas vendas por WhatsApp.

 

Com isso, as lojas físicas precisam ter como missão desenvolver uma estratégia encantadora de atendimento, mix de produtos, ambiente, layout e merchandising quando promove a navegação do shopper em seu PDV. Para exemplificar o que estamos dizendo, vamos pensar nos níveis de atratividade nos vários momentos da compra:

• Desenvolver um sistema de informação alinhado ao layout, para fazer com que o shopper desenvolva um percurso esclarecedor, revelador e gerador de curiosidade;

• Criar uma estratégia merchandising para os terminais de gôndola que permita que ele circule pelo PDV conhecendo novidades e apreendendo as promoções, pois cada vez que ele muda sua rota para interagir com uma ponta de gôndola, ele amplia seu campo de visão e pode, assim, entrar em um corredor não previsto inicialmente, encontrando algo que ele compraria em outro lugar e que acaba comprando neste PDV por questões de conveniência;

• Aprimorar as práticas de visual merchandising, através da iluminação, da exposição baseada em cores, da arrumação diferenciada, das texturas que geram sensações e da disposição atrativa de produtos pelos diferentes ambientes da loja. Um bom exemplo desse tipo de inovação é o que a Acuitis, uma cadeia de óticas francesa, criou para apresentar seus produtos como se fossem joias em vitrines, dando todo o destaque e fazendo um trabalho de iluminação que coloca em evidência e valoriza seus produtos.

• Trabalhar uma estratégia de preço da forma mais estruturada para facilitar a compreensão da oportunidade oferecida ao shopper, sobretudo em momento de crise econômica. Por exemplo, quando você oferece uma gama que vai do primeiro preço até um produto diferenciado, você permite que todos possam fazer sua compra e suas escolhas. Desenvolvendo uma exposição que valorize essa lógica, o varejo pode provocar o desejo do consumo de um produto da gama de preço acima do que ele viria comprar normalmente.

Quando o shopper economiza nas compras dos produtos planejados ou encontra oportunidades que o gratifiquem, ele se permite, muitas vezes, impulsionar em produtos de desejo. Assim, você assegura a sua gratidão, satisfação e reforça o desejo de manutenção de lealdade com este PDV. Vou aqui também dar o exemplo da Acuitis, que revolucionou o conceito e a forma de exposição da venda de óculos, deixando evidente uma oferta que envolve sua gama de produtos dividida por preço, facilitando e muito a escolha, o tempo e a compra do consumidor, sem, entretanto, deixar de ser charmosa e apresentar um enorme diferencial em seu PDV.

 

• Criar possibilidades de interação e valorização do seu cliente através de sites e redes sociais, como, por exemplo, disponibilizando um mural para que coloquem suas fotos, abrindo espaço para que eles publiquem e mostrem suas receitas, promovendo concursos, oferecendo cursos online ou em espaços presenciais nos PDVs, valorizando diferenciais, mostrando novidades e oferecendo promoções direcionadas, assim como, por exemplo, faz a Monoprix, em suas diferentes plataformas de interação. Em seu site, você encontra promoções, destaque de ofertas de produtos de moda e alimentação, novidades, jogos, receitas da semana, chamada para seu aplicativo para celular, destaque para a carta de fidelidade e o compromisso de desenvolvimento sustentável da bandeira.

Fonte: O negócio do varejo