Entre tantos novos conceitos do varejo moderno, um dos que mais me chama a atenção é a Community Store, ou “loja da comunidade”, em tradução livre.
Entre tantos novos (ou não tão novos assim) conceitos do varejo moderno, um dos que mais me chama a atenção, pelo gigantesco potencial, é a Community Store, ou “loja da comunidade”, em tradução livre.
O conceito de comunidade é basicamente a união de pessoas em torno de interesses comuns. Grandes empresas têm amplificado esse conceito, aliando as essências de suas marcas às necessidades coletivas de microrregiões. A Nike é um excelente exemplo disso, com suas Community Stores sendo abertas em bairros menos favorecidos dos Estados Unidos. A marca se coloca no papel de agente integrador de mudanças sociais, função que até então era de responsabilidade do poder público e de ONGs. Ao promover eventos, cursos e usar a força de sua marca para aproximar atletas famosos de jovens pobres, a Nike abre os olhos de todos nós para uma nova era da relação MARCA x SOCIEDADE.
Nike Community Store, East LA
"Nosso objetivo é construir e empoderar uma comunidade local saudável por meio do poder unificador
do esporte e servir de catalizador de uma mudança positiva unindo esforços com organizações locais".
As Community Stores são uma evidente evolução para o varejo das Human Brands, macrotendência que ganhou destaque a partir de 2010. Na ocasião, a Havas Media realizou uma pesquisa global que identificou que quase 85% dos consumidores desejam que as marcas se envolvam ativamente no desenvolvimento do indivíduo e da comunidade. Mesmo assim, somente 28% acredita que as marcas estejam de fato se dedicando a esse compromisso. Na mesma pesquisa, os consumidores acreditam que personalidade de marca e lucratividade são perfeitamente compatíveis (vide marcas como Zappos, Patagonia, Warby Parker, Tom’s e Ben & Jerry’s, que, desde sua fundação, aliam com maestria a venda de seus produtos a causas sociais e ambientais). Um dado chocante, contudo, foi que, para 70% dos pesquisados, não faria diferença alguma se as marcas deixassem de existir.
Quando a gigante Nike decide acelerar em direção a esse novo conceito, tornando-se cada vez mais “humana”, mais consciente de seu propósito (um mundo mais saudável por meio do esporte), percebemos que muitos outros trilharão o mesmo caminho. Outro bom exemplo é a Flagship da Microsoft, na 5ª Avenida, em Nova York. Um dos principais objetivos da loja é a conexão total com a comunidade da Big Apple. Desde sua inauguração, o espaço promove diversas ações, como um staff que fala 19 diferentes idiomas (nada mais pertinente que se conectar com a capital do mundo moderno), doações milionárias para organizações locais, atividades educativas gratuitas e a revitalização da praça em frente à loja, feita pelo time de colaboradores.
Flagship Microsoft, NY – Colaboradores adotaram a praça em frente à loja, na 5ª Avenida.
Tudo isso pode parecer distante da realidade da maioria das empresas. Engana-se, porém, quem pensa que o engajamento local se conquista somente com ações milionárias. Aprecio muito como a Lululemon cria um envolvimento emocional com sua vizinhança. Além de oferecer aulas gratuitas de yoga em seu ambiente de vendas e disponibilizar painéis de interação entre os frequentadores – os famosos murais de recados -, cria soluções simples como a da imagem abaixo: uma curadoria feita pela equipe da loja com os melhores locais para se exercitar, comer e fazer compras no bairro do SoHo. Notem, inclusive, como se apropriam da comunidade no texto: “Bem-vindos à nossa comunidade do SoHo!”
O quanto custou essa iniciativa? Não muito, pelo benefício emocional que proporciona.
Lululemon, Soho, NY – Ideia simples de interagir com a comunidade local.
E agora fica minha pergunta: marcas como O Boticário, Subway, Raia Drogasil, Cacau Show, Grupo GPA e tantas outras com grande capilaridade estão enxergando esse potencial? Imaginem a cadeia de valor que se pode gerar quando cada loja entender que, muito além de vender seus produtos, sua função é ser um elemento ativo na comunidade.
Na minha visão, o varejo brasileiro, em sua maioria, tem dificuldades de estabelecer diálogos básicos com seus consumidores dentro do ambiente de vendas. O que vemos são espaços bonitos (quando projetados por profissionais da área), bem mobiliados, com iluminação adequada e mix correto. Mas, claramente, falta “humanidade”, aproximação, compreender a fundo a jornada do consumo e todas as demandas que partem dela. Muitas vezes esses espaços não passam de showrooms, algo muito impessoal e sem conexão alguma com os propósitos da empresa (isso quando existe um propósito).
Para não ser pessimista, encaro que existe um grande caminho a ser percorrido e inúmeras oportunidades. Contudo, para chegar a estágios mais avançados como os acima descritos, o varejo nacional precisa, com urgência, fazer bem-feita a tarefa de casa: identificar os porquês, os pontos de diferenciação, os de paridade, os problemas que se propõe resolver, como se posicionará. A partir dessas descobertas, ficará mais fácil pensar em seu relevante papel para a comunidade.
Fonte: O negócio do varejo
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