BrandZ Retail: compradores ajustam consumo à estilos de vida, o que faz as marcas reavaliarem seus papéis na sociedade.
Por JACQUELINE LAFLOUFA*
De acordo com que os consumidores repensam não só as coisas que eles compram, mas também a vida que eles levam, as marcas de varejo também estão precisando reavaliar qual o papel que elas querem ter na vida desses compradores, e como irão se aproximar deles. As forças da mudança são imensas, e os efeitos em todos os negócios – não só no varejo! – são vastos.
Muitos varejistas estão testando as águas. O valor das marcas de varejo subiu 7% entre 2015 e 2016, e 4 das top 10 marcas que cresceram mais rápido em todas as categorias do ranking das 100 marcas globais mais valiosas eram marcas de e-commerce, incluindo a Amazon, marca que mais cresceu naquele ano.
Análises da Kantar Retail mostram que os varejistas estão investindo em otimizar a produtividade, melhorando a experiência nas lojas e aumentando o engajamento do comprador. Varejistas em geral estão melhorando o cross-merchandising e adicionando a opção de entregas nas lojas físicas para compras feitas online, de forma a melhorar a conveniência nas lojas físicas, que anteriormente eram ambientes mais voltados ao auto-serviço.
PRINCIPAIS NÚMEROS
Muitos lojistas estão reduzindo a pegada de carbono das suas lojas e reorganizando seus espaços, de acordo com que revisam o objetivo das lojas físicas em um mundo cada vez mais omni-channel. As lojas já não são mais apenas um lugar pra apresentar um grande número de SKUs.
Reconfigurando os espaços
Espaços improdutivos estão sendo descartados, ao passo que muitos compradores trocam os longos passeios em shoppings por compras mais rápidas, ainda que mais frequentes, ou adquirem o que precisam em lojas online. Dados da Kantar Worldpanel mostram que nos 12 meses encerrados em julho de 2016 as vendas de produtos FMCG (bens de consumo não duráveis) tinham crescido apenas 1,6%, enquanto as compras online de itens de mercearia aumentaram 15%. A previsão da Kantar Worldpanel é que até 2025 as compras online representem 9% de todas as vendas de FMCG, mais do que os 4% atuais.
Em outros casos, o espaço está sendo reestruturado, deixando de ser um estoque para passar a oferecer serviços e criar uma experiência que permita conexão ente marcas e compradores de forma mais rica e interessante. Os consumidores estão passando a enxergar as lojas como locais não só para comprar, mas também para estar.
Essa mudança também se aplica para lojas digitais. A Amazon tem se tornado dominante em categorias que vão além do varejo, capturando não apenas uma parcela do mercado de vendas de produtos, mas também de uma parcela da vida das pessoas. As marcas com maior crescimento de valor são aquelas que estão percebendo os sinais e agindo de acordo com o que eles indicam. A Amazon, marca mais valiosa do setor de varejo, que cresceu 59% em valor de marca em 2016, não está apenas consistentemente definindo novos padrões para a indústria em termos de serviços, mas também aumentando a expectativa dos consumidores em termos de escolha, preço e satisfação.
* JACQUELINE LAFLOUFA é editora de conteúdo e insights na Kantar
Fonte: Kantar
NOTA DA EDITORA
Metodologia: A Kantar Millward Brown forneceu as avaliações, baseada no BrandZ™, pesquisa proprietária da WPP que é a maior e mais extensa ferramenta de brand equity do mundo.
Mais de 2 milhões de consumidores e clientes B2B em mais de 30 países compartilharam suas opiniões sobre milhares de marcas. A Kantar Retail interpretou os principais desenvolvimentos das marcas de varejo e ofereceu insights sobre vantagens competitivas e desafios do setor.
Neste ano, muitas outras empresas da WPP, como FITCH, Salmon, Mindshare, Labstore and Kantar Worldpanel, adicionaram comentários sobre o impacto das compras omni-channel, das mudanças nas jornadas do consumidor e o potencial da internet das coisas e da automação nos negócios das marcas de varejo.
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