Novos modelos de negócios para shoppings centers: como os dados podem criar novas oportunidades de rentabilização

Grandes mudanças serão necessárias para que os shoppings continuem a ser relevantes e lucrativos. O uso de dados tem um papel fundamental nessa transformação.

Nos próximos anos, o setor de shopping centers precisará passar por grandes transformações para que continue a ser relevante e lucrativo. Ao mesmo tempo em que lidam com as mudanças no comportamento dos consumidores, os empreendedores precisam renovar não somente a estrutura física dos empreendimentos, mas também a retaguarda tecnológica, os processos de gestão e até mesmo reinventar os modelos de negócios dos shoppings.

Os shopping centers nasceram e cresceram como experiências de massa, perfeitas para um momento histórico em que o grande público ganhava acesso a produtos até então inacessíveis. E é justamente isso que faz com que o conceito tradicional de shopping centers não faça sentido no momento atual: segundo um estudo da National Retail Federation, 50% dos consumidores americanos compram de marcas que são uma expressão de si mesmos e 90% afirmam valorizar soluções personalizadas e que permitam economizar tempo. Exatamente o oposto do que os malls tradicionais ofereciam.

Com isso, é preciso desenvolver uma abordagem completamente diferente para o shopping center. E não estamos falando do shopping do futuro: hoje mesmo, aqui no Brasil, empreendimentos que oferecem experiências massificadas baseadas na oferta de produtos estão ficando para trás. A sobrevivência do setor depende de reinventar o que significa o shopping center. Essa reinvenção passa por três aspectos essenciais:

1 – O consumidor no centro de tudo

O termo customer centricity tem mais de uma década, mas só recentemente, com a transformação digital das empresas, vem ganhando corpo na estratégia corporativa. Ter o “consumidor no centro” significa mudar o foco, que sai da empresa e passa a ser as necessidades dos clientes. Como diz Pamela Danziger em seu artigo “4 models of the shopping mall of the future”, publicado na revista Forbes, os shoppings tradicionais precisam ser redesenhados em torno das necessidades e interesses de um mercado consumidor cada vez mais diversificados.

2 – Um espaço de experiências e engajamento

O apelo do shopping center como um espaço onde é possível encontrar todo tipo de produto que o cliente precisa é bem muito menor do que foi no passado. Quando confrontado com a correria do dia a dia e com o trânsito caótico das cidades, o consumidor aumenta suas compras online, em busca de maneiras mais convenientes de atender às suas necessidades. O que fazer com os malls?

Uma das alternativas é transformá-lo em um espaço para experiências. Tudo aquilo que o varejo online não consegue oferecer, como o relacionamento pessoal, o calor humano, a emoção e o senso de comunidade, passam a ser caminhos de exploração pelos shopping centers. Essa é uma estratégia que vem sendo desenvolvida por mall em todo o mundo, mas representa somente o início da transformação do setor.

3 – O poder dos dados

A expressão “data is the new oil” nao indica somente que os dados são o combustível dos negócios: indica também que, em seu estado bruto, é possível extrair pouco valor. Somente ao refinar os dados é possível gerar valor para o shopping center. E muito valor: um estudo da McKinseymostra que o uso de big data analytics pode aumentar as margens operacionais em mais de 60% e que, quando a tecnologia é usada para dar suporte às vendas e ao marketing, o ROI médio fica entre 15% e 20%.

A união desses três aspectos redesenha os modelos de negócios e as estratégias dos shopping centers, criando novas fontes de receitas e oportunidades de aumento do tíquete médio.

O admirável mundo novo dos shopping centers

O redesenho estratégico dos shopping centers conta com uma série de recursos baseados em tecnologia e na análise de dados reais de comportamento dos consumidores, abrindo possibilidades interessantes de geração de resultados para os empreendimentos:

Rentabilização do mix de lojas: a ciência de ter o mix de lojas mais produtivo possível é o que torna um empreendimento saudável. Por décadas, a composição do mix ideal foi uma mistura de feeling, análise dos números do negócio e um pouco de experimentação para trazer novos lojistas. O uso de dados reais de comportamento do consumidor, como o fluxo em cada corredor do malle as informações de tíquete médio das vendas, o shopping passa a compreender melhor os drivers de consumo e as interações entre diferentes lojas do mix. Com isso, é capaz de otimizar a rentabilidade do mix e entregar melhores resultados para os acionistas.

Aumento da capacidade de exploração do mall & merchandising: câmeras, informações georreferenciadas e mapas de calor são algumas tecnologias que podem ser utilizadas para entender melhor como se dá a navegação dos clientes no mall e o impacto das peças publicitárias na decisão de compra imediata. A exploração do shopping center como uma mídia abre novas oportunidades de geração de receita. A coleta e o tratamento dos dados também permitem oferecer as diversas opções de mídia indoor pela melhor relação custo/benefício, facilitando a comercialização dos espaços disponíveis. Além disso, o uso de recursos de digital signage permite aumentar o número de marcas expostas e desenvolver ações mais interativas, que geram resultados superiores. 

Monetização do engajamento do consumidor: os shopping centers mais inovadores do mundo entendem que não são mais locadores de espaço físico, e sim espaços de engajamento do consumidor. Da oferta de WiFi gratuito (com a possibilidade de rastrear o cliente em toda a jornada no mall) a recursos de interação por meio de Realidade Aumentada, é possível criar experiências que mesclam o digital e o físico e impactam o cliente de uma maneira diferente. Esse uso de tecnologia traz outra oportunidade de monetização: publicidade dentro dos ambientes digitais, tanto para lojistas do mallquanto para marcas que queiram se comunicar com esse público.

Um shopping em eterna mutação: os consumidores querem novas experiências e isso passa por uma renovação periódica do mix. O uso dos dados dos clientes, no ambiente real do mall, traz mais assertividade à decisão de fazer mudanças no mix e à identificação da equação correta de aluguel fixo + variável que seja saudável para o lojista e para a administração. A análise das informações dos clientes também permite identificar demandas latentes e facilita a busca por lojistas inovadores que tenham fit com o público e com a estratégia do mall.

Melhor uso dos espaços temporários: o uso de inteligência analítica traz mais previsibilidade para os resultados de eventos, exposições e outros eventos sazonais, o que melhora a decisão de quais eventos realizar e de que maneira otimizar seus resultados. Uma consequência é um melhor aproveitamento do estacionamento do shopping: nesses tempos uberizados, o planejamento feito na construção do mall faz com que haja mais espaços ociosos, que podem se converter em uma nova fonte de receitas.

Os shopping centers serão completamente diferentes daqui a cinco anos. Somente com o uso de tecnologia e a coleta e análise de dados reais de comportamento e consumo será possível, para os empreendedores, renovar seus empreendimentos para lidar com as novas demandas dos clientes.

*Por: Lúcio Moraes Digital Transformation Director & Retail Business Leader na Teltec Solutions

Fonte: Artigo LinkedIn