Vamos conferir aqui a inspiração e o aprendizado que foram oferecidos por renomados empresários e executivos no último episódio do maior e mais importante evento do varejo mundial, que acontece todos os anos no mês de Janeiro em Nova Iorque, organizado pela National Retail Federation.
Após assistir a dezenas de palestras, é árdua, porém recompensadora, a tarefa de selecionar os conteúdos que podem ser tão relevantes para você, como foram para mim. Destaco aqui quatro empresas e vou começar pelo case que você, certamente, não esperava.
Conforme subia ao palco, Stacey Griffith, instrutora sênior da empresa e personal trainner de celebridades, chamava atenção pelo seu visual, com roupa esporte, corpo atlético e cabelos loiros espetados para o alto, quero dizer, bem espetados para o alto. Conforme começou a falar sobre sua empresa, a SoulCycle, uma academia de ciclismo indoor, o visual ficou para segundo plano. Falava com paixão, paixão pela empresa e também pelo que fazia. A SoulCycle já possui quase 100 unidades e quase meio milhão de clientes nos Estados Unidos.
A fórmula para concorrer e se diferenciar de tantas outras academias é uma proposta de viagem sensorial. Utilizam um ambiente estimulante (quase louco), com aulas no escuro, jogos de luzes, odores provocantes e instrutores muito preparados. Nas paredes, repletas de mensagens, pode-se ler: atleta, lenda, guerreiro, soulcycle; e um convite curioso: encontre sua alma. Instigante, não?
Quando qualquer academia faria de tudo para reduzir a quantidade de funcionários, a Soulcycle faz questão de ter cerca de cinco profissionais logo na entrada de cada unidade, e mais três dentro da academia. Querem ter certeza que cada cliente seja bem recebido. Ajudam com qualquer coisa, mesmo que seja para guardar um casaco de um cliente. Diferenciam as aulas com exercícios para braços, também. O orgulho que senti nas palavras da Stacey, é o mesmo que também sentem os demais profissionais que lá trabalham e seus clientes. Um lugar que tem a pretensão de oferecer o caminho para que cada cliente encontre a sua alma. A Soulcycle sabe que não pode esquecer de cuidar bem das pessoas que ali trabalham. Não é a toa que a empresa vem abrindo tantas novas unidades e conquistando uma legião de fãs.
Nicola Farinetti, CEO da Eataly-USA, revelou a receita que nos faz sentir em um mercado aberto italiano e com a irremediável vontade de provar as maravilhas da culinária italiana. A empresa que, com várias unidades no mundo, já conta com uma loja em São Paulo e que inaugurou há poucos meses uma nova loja em Manhattan, possui uma valiosa fórmula – fácil de conhecer, difícil de copiar. Nicola compara a receita do negócio Eataly a um pêssego, e é surpreendente o significado que o Eataly confere ao caroço, a parte central do pêssego.
Vamos à receita: ambientes “clean”, com muito branco, afinal os produtos é que são os astros; equipamentos de exposição simples; luz natural no ambiente – muita luz; muitas opções de produtos; muita informação disponível em cartazes e descrições de produtos; uma comunicação inovadora, com campanhas originais; e dois dos maiores diferenciais – uma série de restaurantes para apreciar tudo aquilo que se pode comprar na loja e salas de treinamento integrados e com visualização pelo público. Esses pontos todos são considerados a polpa do pêssego, e por fim ele revela o centro do pêssego: as pessoas. A equipe que lá trabalha é o maior diferencial. Recebem excepcional treinamento e são envolvidos na cultura italiana. Amam o que fazem. Não basta ter a melhor seleção de produtos italianos, a singular equipe do Eataly é a alma do negócio, ou segundo Farinetti, o centro do pêssego.
A mensagem da 7-Eleven, tradicional rede de lojas de conveniência americana, quase passou despercebida. A rede, que possui quase 30 mil lojas no mundo em diversos países, se firma no mercado com dois elementos valiosos de fidelização, segundo Dawn Gillis, diretora de Customer Service.
O primeiro elemento é o seu Programa de Fidelidade, chamado 7Rewards. Muitas empresas lutam tanto para trazer novos clientes e se esquecem de agradar e servir melhor os atuais clientes. O 7Rewards foi concebido para agradar ao cliente que sempre volta. Funciona através de um aplicativo simples (APP) no smartphone que oferece a sétima bebida grátis para o cliente. Consumindo seis bebidas, a sétima é por conta da 7-Eleven . Não importa o tipo da bebida ou tamanho. A sétima bebida sai de graça, de qualquer jeito. É um programa sem complicações. O benefício é evidente para o cliente. Tenho certeza de que quando o cliente vai buscar sua bebida, ele também leva algo a mais para acompanhar.
O segundo elemento de fidelização são suas marcas exclusivas. A rede trabalha com sua própria marca 7-Eleven em inúmeros produtos, e também criou outras marcas, como Big Gulp (refrigerantes), Chillers(bebidas com café) e Slurpee (bebidas super geladas). Dawn Gillis revelou a fórmula de sucesso: muita qualidade. Os produtos seguem um rigoroso controle de qualidade. E é aí que diversos varejistas brasileiros falham. Pensam que basta colocar a logomarca no produto e conferir se o produto ficou “bonitinho”. A 7-Eleven não brinca com isso. Investem em um rigoroso processo de desenvolvimento e controle de qualidade. Quando o cliente gosta do produto e quer comprar de novo, não adianta procurar em outra loja, precisa voltar à 7-Eleven. Produtos exclusivos e com muita qualidade é sempre uma proposta de valor consistente.
E por fim, foi recompensador ouvir as palavras de Lars Peterson, o presidente da Ikea nos Estados Unidos. A Ikea, de origem Sueca, ganhou notoriedade no mundo todo por oferecer produtos com design e que podem ser montados em casa pelos próprios clientes, a preços acessíveis. O motivo pelo qual eles incentivam que os clientes montem seus próprios móveis em casa é curioso: cria uma relação mais íntima entre o cliente e a marca Ikea, além de baratear o produto, claro.
Mas o que a empresa Ikea faz que lhe garante tanto sucesso? Lars nos contou.
A empresa se preocupa verdadeiramente com seus clientes. Só nos Estados Unidos, realizam 1000 visitas aos lares americanos para entender as necessidades dos clientes, o que funciona, quais as dificuldades na utilização dos móveis no dia a dia, quais seus mais simples e/ou mais profundos desejos. A preocupação com a segurança dos clientes é genuína. Eles não querem que um cliente se machuque com uma porta mal fixada, por exemplo.
A empresa se preocupa com a comunidade, com fornecedores e com o planeta. Investem em lojas ecologicamente corretas, com utilização de painéis solares. Contratam imigrantes para trabalhar em suas instalações. Controlam emissão de poluentes.
A empresa se preocupa com seus colaboradores. Treino, treino, treino. Todos participam de treinamentos. E são muitos. Tudo é documentado: o que fazer e o que não fazer. Os líderes utilizam muito de exemplos para orientar seus funcionários. E isso é justo, pois aí sim podem ser cobrados. E tudo o que está escrito tem que ser cumprido. É o que eles chamam em inglês de “walk the talk”, o que quer dizer: aquilo que falamos para fazer, devemos dar exemplo. O aprendizado tem que vir primeiro do exemplo do chefe, do chefe do chefe, e daí por diante. Assim, os principais valores são disseminados. Ikea é muito mais que uma loja de móveis.
O varejo é assim: apaixonante. E a receita de sucesso dos grandes cases de sucesso tem o tempero da simplicidade, de “cuidar” das pessoas e da consistência.
Fonte: O negócio do Varejo
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