A busca pela melhor margem

Farmácias têm melhor preço em relação aos autosserviços e devem focar esforços em melhorar a distribuição de marcas nas lojas, diz pesquisa exclusiva da GfK realizada para revista NOVAREJO

Xampu, absorvente, lenço umedecido e esmalte. Esses são alguns dos produtos presentes na cesta de compras de Débora Faustino, 21 anos, quando vai a uma drogaria. “Amo ir à farmácia para comprar esmalte”, conta a jovem que trabalha com atendimento ao cliente. Acetona e algodão também entram na lista. “Aliás, algodão é algo que trago toda vez. Sempre pego um saquinho, mesmo que não esteja precisando.”

Londrinense, a jovem gasta na farmácia em média R$ 150 a cada mês somente em produtos de perfumaria. Conveniência e variedade são os principais atrativos. “Todo mês tenho de comprar remédio e como já estou lá, aproveito. É bem mais conveniente e tem tudo o que quero. Encontro mais itens de higiene e cuidados pessoais na farmácia do que no supermercado”. Preço é o último aspecto que Débora leva em consideração.

O preço no varejo de farmácia, aliás, se revelou mais competitivo em relação aos autosserviços (super e hipermercado) com até dez checkouts, de acordo com pesquisa feita pela consultoria GfK com exclusividade para a NOVAREJO. “Pensando em bens de consumo de higiene e cuidados pessoais, a premissa de que comprar em farmácia é mais caro não é verdadeira. Autosserviço e drogarias são concorrentes diretos”, comenta Marco Aurélio Lima, diretor de atendimento da GfK (veja mais detalhes no box).

Outra conclusão do estudo aponta para oportunidades de melhoria na distribuição e presença dos produtos no varejo farmacêutico. “Por conta das próprias características dos canais, há diferença em termos de distribuição”, comenta Lima “O autosserviço, por seu tamanho, tem um mix maior do que o varejo farmacêutico, que por ter um espaço menor se restringe a produtos que o consumidor considera relevantes”. Em outras palavras, a drogaria deve focar em itens que vendam mais.

Mercado em expansão

Débora, a jovem londrinense citada no começo desta reportagem, é o típico retrato do novo comportamento do consumidor. Com a estabilidade da economia nacional, o aumento do PIB, a ampliação do poder de compra, a ascensão das classes C e D, o comportamento dos consumidores nas farmácias mudou. Muitos passaram a “melhorar” sua cesta incluindo produtos de perfumaria, inclusive mais caros.

“Percebemos uma mudança significativa nos últimos dois anos em categorias como desodorantes, fraldas e pastas de dente”, comenta Patriciana Rodrigues, diretora de compras e marketing da Pague Menos. O consumidor tem migrado de embalagens menores e mais baratas, para as que oferecem melhor relação custo–benefício. Os desodorantes passam a ser em aerossóis, as fraldas que se destacam são as de melhor performance, e os cremes dentais migram do básico para os de maior valor agregado. “Como a renda melhorou, o consumidor consegue ter margem para adquirir mais produtos voltados para o bem estar, beleza e qualidade de vida”, resume.

Os itens de perfumaria têm sido responsáveis por mudanças no varejo farmacêutico. De olho nesse movimento e no faturamento crescente da categoria, os varejistas investem em lojas maiores e sofisticadas, linhas de produtos e estratégias para fisgar o consumidor.

Na Pague Menos, a participação das categorias de higiene e beleza nas vendas, em 2011, chegou a 30%. Para manter o ritmo e crescer no mesmo patamar neste ano, a aposta está em projetos junto à indústria na área de exposição, mix e atendimento. “Os projetos estão sendo analisados e uma vez aprovados irão aquecer ainda mais as vendas dessas categorias”, afirma Patriciana.

Reestruturação em curso

Em novembro do ano passado, o Extra inaugurou com novo conceito a sua primeira drogaria de rua. Localizada na capital paulista, tem 170 metros quadrados e conta com um portfólio maior de produtos, atendimento especializado por meio de consultoras, serviço delivery, além de novo layout e comunicação interna. As drogarias Extra – que já somam 153 unidades em 11 Estados – passam agora por reestruturação, que envolve aumento da área de vendas e reforço do mix de produtos, principalmente da categoria de perfumaria e beleza. O novo modelo foi implantado como projeto piloto em algumas unidades e a resposta do consumidor foi imediata. “Nas 15 unidades modificadas, as vendas cresceram mais de 50%. Nosso objetivo é aplicar esse novo modelo para todas as drogarias já existentes”, conta Caio Mattar, vice-presidente do Grupo Pão de Açúcar.

O novo modelo das drogarias Extra recebeu a inclusão das categorias fitness, bebê e beleza, entre outras ligadas a medicamentos. Chamadas de “mundos”, o de beleza se destaca: conta com uma especialista que possui experiência na área de estética e beleza e foi treinada por diversas indústrias para abordar clientes e orientá-los sobre itens relacionados a dermocosméticos e perfumaria.

Rentabilidade

O investimento nessas duas categorias específicas é uma estratégia que visa aumentar a rentabilidade da loja. A Drogaria Onofre tem conseguido. Ao trabalhar com eficiência o espaço das lojas e o mix de produtos, atingiu o melhor rendimento na equação vendas por metro quadrado, segundo o ranking brasileiro da Euromonitor: R$ 66 mil por metro quadrado em 2011.

Na Drogaria São Paulo, as vendas em higiene e beleza equivalem a um quarto do faturamento da companhia. Considerando os anos de 2009, 2010 e 2011, houve aumento médio de 25% ao ano em higiene, beleza e dermocosméticos. De acordo com André Elias Gonçalves, diretor de marketing da Drogaria São Paulo, esse é um índice maior do que o consolidado da empresa, que cresceu em média 18% ao ano no mesmo período. “O nosso objetivo é manter o ritmo, não podemos imaginar que em 2012 vamos crescer menos de 20%.”

Aliás, o segmento de dermocosméticos, para a Drogaria São Paulo, é o de maior rentabilidade. São produtos de qualidade, feitos com tecnologia de ponta, que têm que cumprir fielmente sua promessa e efetivamente trazer resultados. “Por se tratar de itens mais caros, oferecem margens melhores para a drogaria.”

Na Panvel, o universo da beleza representa 33% das vendas. Dentro desse universo, a categoria mais rentável é a de maquiagem. “O grande sucesso é nossa marca própria. É um produto que nos traz um retorno financeiro muito significativo”, comenta Julio Mottin Neto, vice-presidente da rede, sem especificar números.

De 2010 para 2011, a empresa cresceu mais de 20% em higiene e beleza. E a expectativa é que esse índice se mantenha neste ano. Para sustentar esse plano, diferentes ações estão em curso. “Estamos agregando novas marcas ao nosso mix, como as superpremium. São marcas com as quais só lojas especializadas trabalhavam”, detalha Mottin.

A Panvel conta com mais de cinco mil itens em seu mix de higiene e beleza. “Claro, não temos tudo numa loja só. Tudo depende do espaço e do público”, comenta Tatiana Dassoler, coordenadora de gestão de produtos e merchandising. Por isso existem 16 clusters (grupos) de lojas, cada um com um mix personalizado de produtos. Para sua elaboração foram considerados público, localização e espaço físico.

Trabalhar com espaços maiores se tornou necessário não só nos pontos de venda. “Hoje, não procuramos lojas com menos de 200 metros quadrados. Além disso, para este ano vamos construir um centro de distribuição maior”, afirma Mottin. Ações e investimentos em logística também estão previstos para o período de um ano e meio.

Perfil das 10 maiores empresas do varejo farmacêutico

1. Drogarias DPSP S.A.

Número de lojas: 691 Faturamento em 2011: R$ 4,4 bilhões (1) Presente em: SP, RJ, MG, ES, BA Fato relevante: Resultado da fusão entre as redes Drogaria São Paulo e Pacheco, ocorrida em agosto de 2011. Ambas marcas são mantidas em operação

2. Raia Drogasil

Número de lojas: 778 Faturamento em 2011: R$ 4,1 bilhões (2) Presente em: SP, RJ, MG, ES, GO, RS, PR, DF, MT, MS, BA Fato relevante: Resultado da fusão entre as redes Drogasil e Droga Raia, ocorrida em agosto de 2011, a Raia Drogasil manteve em operação as duas marcas

3. Pague Menos

Número de lojas: 490 Faturamento em 2011: R$ 3 bilhões (3) Presente em: Todos os Estados e no DF Fato relevante: A empresa está em conversas iniciais para uma fusão com a Ultrafarma

4. Panvel

Número de lojas: 290 Faturamento em 2011: R$ 1,5 bilhão Presente em: PR, RS, SC Fato relevante: Panvel inova e reforça conceito “Você Sempre Bem” ao lançar seu primeiro branded content (comunicação publicitária que alia entretenimento à marca) ao contar a história do peixe Lilinho em filme de 4 minutos

5. Brazil Pharma(4)

Número de lojas: 879 Faturamento em 2011: Receita bruta de R$ 819,3 milhões nos 9 primeiros meses de 2011. Em 2010, considerando os 12 meses, o faturamento foi de R$ 1,3 bilhões Presente em: RS, SC, PR, SP, RJ, MG, MT, MS, GO, PE, AL, PA, AP, MA, PI, PB, BA e no DF Fato relevante: Em linha com a estratégia de crescer em áreas menos penetradas e com menos competição, a empresa adquiriu a rede de drogarias Big Ben. Além de fortalecer a presença na região Nordeste, a aquisição viabilizou a entrada na região Norte, que registra taxas aceleradas de crescimento nos últimos anos

6. Drogaria Onofre

Número de lojas: 38 Faturamento em 2011: R$ 1 bilhão (5) Presente em: SP, RJ, MG, ES, RS Fato relevante: A empresa tem o melhor índice de venda por m²: R$ 66 mil. Em agosto do ano passado, a empresa entrou para o segmento de varejo eletroeletrônico com o Onofre Eletro. Em três meses de atuação, a nova operação registrou 4 mil entregas

7. Drogaria Araújo

Número de lojas: 110 Faturamento em 2011: R$ 965 milhões Presente em: MG Fato relevante: A rede tem 105 anos de história e comercializa cerca de 20 mil itens

8. Nissei

Número de lojas: 203 Faturamento em 2011: R$ 860 milhões Presente em: PR, SC Fato relevante: A empresa conta com mais de 3.700 colaboradores e atende 3 milhões e meio de clientes por mês

9. Extrafarma

Número de lojas: 104 Faturamento em 2011: ND Presente em: AP, PA, PI, MA, CE Fato relevante: Desde março de 2011, a empresa, que já era parceira do Multiplus, passou a fazer parte da rede de coalizão, ou seja, passou a permitir o resgate de pontos Multiplus (não só o acúmulo). O acordo se deu por meio do programa de relacionamento “Club Extra”, cujos pontos podem ser trocados por prêmios ou serviços diversos

10. Farmácia Indiana

Número de lojas: 60 Faturamento em 2011: ND Presente em: MG, BA Fato relevante: Em 2011, a empresa adquiriu a rede de farmácias Nosso Senhor do Bonfim, localizada no Vale do Jequitinhonha Mineiro, agregando mais 7 lojas à rede.

Fonte: Revista NOVAREJO