José Galló não tira fotos de braços cruzados ou com as mãos no bolso. “Um é sinal de arrogância e o outro, de displicência”, justifica o presidente da Lojas Renner. No comando da rede desde 1998, ele diz prezar pela simplicidade na gestão e austeridade no controle de gastos. Mas neste ano, decidiu ousar. A convicção de que pode avançar no mercado brasileiro motivou Galló a desenhar o maior plano de investimento da história da Renner. A empresa investirá R$ 420 milhões em 2012, 40% a mais que no ano passado.
A maior parte dos recursos será aplicada na abertura e reforma de lojas. A empresa já tem 203 unidades -167 Renner, 33 Camicado e 3 da Blue Steel, sua marca para jovens - e quer mais 41 até o fim do ano.
As novas lojas trazem ao consumidor um modelo novo de exposição dos produtos. As 19 marcas próprias da empresa, como Blue Steel e Cortelle, ganham destaque no ponto de venda. Desde 2008, a empresa reúne os produtos na loja de acordo com os estilos de vida dos clientes, representados por marcas principais. “A consumidora já percebia que um lado da loja reunia as roupas com que ela mais se identificava. Agora vai associar diretamente o estilo ‘casual’ com a marca Marfinno, por exemplo”, diz Galló. “É uma atualização.”
Ao fortalecer suas marcas próprias, a Renner segue uma tendência internacional de varejistas como Macy’s e J.C. Penny, diz o consultor de gestão de moda Edson D’Aguano. “Ela quer parecer uma grande multimarcas e dar a sensação para o consumidor de que a loja tem mais opções e vende mais.”
A Renner vai adequar as lojas antigas ao novo layout. Planeja reformas de grande e pequeno porte em 40 lojas neste ano. A missão é dolorosa. No primeiro trimestre do ano, os gastos com reformas e a perda de receita pelo funcionamento parcial das lojas contribuiram para a corrosão de 2,1 pontos porcentuais na margem Ebtida (lucro antes dos impostos, juros, depreciações e amortizações). “Vamos recuperar quando as lojas estiverem prontas”, diz Gallo.
Mas sua confiança não é unanimidade. Para o analista da Fator Corretora, Renato Prado, a desaceleração das vendas do varejo pode fazer a recuperação do investimento demorar mais que o previsto.A decisão da Renner de expandir e atualizar seus pontos de venda se estende também à Camicado, rede de utensílios domésticos comprada pela varejista gaúcha em 2011. Desde o início do ano, o grupo que agora congrega as duas redes, começou uma operação para deixar as lojas da Camicado com um visual mais parecido com o da dona. A disposição dos produtos no ponto de venda seguirá o "modelo Renner".
Em vez de separar copos de roupas de cama, os produtos serão agrupados de acordo com os perfis de consumidores que frequentam a Renner. É o que a empresa convencionou chamar de organização por "estilos de vida", como tradicional, contemporâneo ou fashion.
"O estilo de vida influencia todos os hábitos do consumidor", diz o presidente da Renner, José Galló. "Quem vai para Machu Picchu nas férias quer roupas, pratos e restaurantes diferentes de quem vai para Las Vegas." A mudança teve origem na tese de que, colocando num mesmo lugar tudo o que aquele tipo de cliente procuraria na loja, vende-se mais. A diferença entre a operação da loja de roupas e a de produtos para o lar é que no primeiro caso os tais "estilos de vida" estão associados a marcas próprias - coisa que a Camicado não tem. Ao dar essa nova roupagem aos pontos de venda de utensílio doméstico, a Renner vai ampliar em 25% a oferta desses produtos nas prateleiras já no segundo semestre.
Um ano após a aquisição, a única relação visível ao consumidor entre Renner e Camicado estava no serviço de cartão de crédito da rede de roupas, já oferecido pelas duas empresas. Para os clientes, a integração não deve ir muito além do cartão e da lógica de organização das lojas. Segundo Galló, a venda conjunta de roupas e utensílios domésticos num mesmo lugar está fora dos planos. No passado, a Renner já vendeu artigos para o lar, mas hoje, mesmo que seus executivos quisessem, falta espaço nas unidades para acomodar uma categoria tão diferente de produtos. "Pode haver uma ou outra situação pontual", diz Galló.
O que não está descartado é que as lojas de Renner e de Camicado fiquem fisicamente mais próximas, principalmente nos shoppings. "Isso seria interessante porque as duas empresas têm linhas complementares e o mesmo público-alvo", diz Deborah Wright, conselheira da Renner. Da porta para dentro, a integração é realidade há mais tempo. A administração da Camicado já migrou de São Paulo para Porto Alegre, onde fica o escritório da Renner.
Além de tornar a loja de utensílios domésticos mais parecida com a de vestuário, a Renner quer fazer da Camicado uma rede nacional e está disposta a investir no seu crescimento. A empresa, que começou como uma lojinha de brinquedos na 25 de Março (a maior rua de comércio popular do País), hoje tem 33 lojas - mais da metade delas no Estado de São Paulo.
O plano da Renner é abrir 11 lojas da Camicado em 2012, chegando a um número de 100 a 120 em 2015. Para a consultora de marketing Angela Hirato, responsável pela profissionalização da Camicado antes da venda para a Renner, a meta é factível porque não há redes concorrentes no mesmo segmento. "Ela disputa mercado apenas em algumas categorias com a Etna e a Tok&Stok e em outras com Magazine Luiza e Casas Bahia."
Concorrência. Isso não significa que a vida está fácil para a Renner. Apesar de planejar investimentos maiores do que suas concorrentes em 2012, a rede gaúcha não está sozinha no processo de expansão e atualização de lojas. A Riachuelo também está enfatizando suas marcas próprias e até o fim do ano deve lançar uma segunda bandeira de varejo, a Riachuelo Mulher.
Para reformular seus pontos de venda, a Marisa contou com a consultoria da Bain&Company. A empresa mapeou os produtos mais vendidos nas lojas para dar mais espaço a eles. Linhas como as de "roupas para o trabalho", tamanhos grandes e calçados ganharam destaque, disse o gerente de relações com investidores da empresa, Flávio Bau.
A valorização de marcas próprias das grandes varejistas pode ser só o início de um novo negócio. A Renner abriu no ano passado três lojas próprias da grife Blue Steel, focada no público jovem. Por enquanto, elas são um projeto piloto, mas se derem certo poderão se tornar uma rede própria. A decisão sai neste ano. Se aprovada, será uma nova fronteira de negócios para a empresa e suas 19 marcas.
Fonte: O Estado de S. Paulo
Nenhum comentário:
Postar um comentário