Shopping center: de tudo para todos

Pesquisa encomendada por NOVAREJO destrincha as percepções do consumidor brasileiro sobre sua experiência de compra nos shoppings. O que o irrita? O que o encanta? Lazer, consumo, alimentação e serviços, pontos que vão além da conveniência em um setor que registra boom de crescimento e expansão

Taís Bellotto, 27 anos, professora de inglês, vai ao shopping duas vezes por semana. Durante o final de semana, para ir ao cinema com o namorado, jantar com os pais ou simplesmente passear; e durante a semana, para ir ao banco, fazer o mercado da semana, comprar um presente, almoçar... Deixa lá, por mês, entre R$ 200 e R$ 300. Essas visitas puramente recreativas ou funcionais ganharam uma conotação mais, digamos assim, profissionais, quando há um ano Taís se alistou para ser “cliente misteriosa”. A partir daí, suas visitas a shoppings e lojas de qualquer tipo tornaram-se um treino. Se antes ela não reparava muito no atendimento, ambiente da loja e pormenores que podem passar despercebidos a um leigo, hoje é diferente. O exercício de observação moldou uma consumidora criteriosa. “Entro em uma loja e logo identifico acertos e falhas, mesmo que não esteja envolvida em uma pesquisa naquele momento”, explica. Estacionamentos apertados, praças de alimentação barulhentas e falta de profissionais treinados para dar informações corretas são problemas detectados por ela nos shoppings. Pontos positivos? Diversidade de lojas e lanchonetes, segurança e comodidade de poder resolver várias demandas no mesmo lugar.

Metodologia

A pesquisa realizada, em fevereiro, pela Vidi Shopper, empresa especializada na avaliação de experiência de compra em todos os pontos de contato dos clientes com as marcas, tinha como objetivo avaliar a experiência de compra nos shopping centers e o uso de seus serviços. Foram utilizadas duas metodologias diferentes:

1ª Fase Pesquisa de opinião Foram ouvidos 1.466 respondentes homens e mulheres, das classes sociais A, B, C e D, de 146 municípios nas cinco regiões do País. Idade média: 33 anos.

2ª. Fase Pesquisa com clientes misteriosos 30 clientes misteriosos visitaram 30 shoppings no Brasil, em sete capitais (São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre, Fortaleza, Manaus e Recife). Idades entre 23 e 70 anos.

Testemunhos como os de Taís e de mais outros 29 clientes misteriosos sobre suas percepções em visitas a shoppings pelo Brasil fazem parte da pesquisa realizada pela Vidi Shopper, que NOVAREJO reproduz aqui com exclusividade. A empresa também ouviu 1.466 brasileiros sobre suas avaliações acerca de pontos críticos dos shopping centers. “O que mais nos chamou atenção foi perceber o quanto a aceleração no consumo tem forçado os shoppings a se estruturar”, comenta Marina Crema, diretora de operações da Vidi e uma das responsáveis pelo levantamento.

Se em 2012, o consumo no Brasil vai mesmo superar R$ 1 trilhão, como prega o IBOPE, é mais gente para passear com sacola pesada nos shoppings. E também para lotar os estacionamentos. Em dez anos, o Brasil passou a contar com mais 35 milhões de novos veículos nas ruas – em 2010, somamos o total de 65 milhões de veículos, na proporção de um para 2,94 habitantes. A frota tem crescido muito rápido, fazendo parecer que esses estacionamentos encolheram. Não é raro Taís deixar seu Ford Ka na garagem quando decide ir ao Mooca Plaza Shopping perto da sua casa. “Apesar de pequeno, é difícil achar vaga para meu carro em certos horários. Prefiro dar uma caminhada do que ter dor de cabeça para estacionar e depois pagar um preço que não é justo”, desabafa. Mesmo assim, a média geral de aprovação dos estacionamentos em shoppings foi de 79%. “Expansões se tornaram imperativas”, comenta Marina.

Essas expansões estão em curso. Segundo a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers), 55% dos empreendimentos brasileiros, em diferentes regiões do País, pretendem ampliar suas áreas nos próximos dois anos – 25% já estão em processo de ampliação. Especificamente em relação aos estacionamentos, de acordo com Nabil Sahyoun, presidente da Alshop (Associação Brasileira de Lojistas de Shopping), “os novos shoppings erguidos agora reservam áreas mais generosas para os carros”. Ele também comenta que tem visto shoppings adotarem horários estendidos como forma de desafogar o estacionamento nos horários de pico. Sim, pois esse lugar tem se tornado uma peça importante da arrecadação dos centros comerciais. Basta ver quanto a BR Malls, a maior empresa do setor no País, com participações em 46 shoppings, teve de receita com esse tipo de serviço: R$ 131,1 milhões – sua receita líquida total foi de R$ 861,5 milhões.

Espaço para socializar

Outro aspecto que surpreendeu Marina, da Vidi, foi a alta frequência com que os brasileiros vão a shoppings: 34% dos ouvidos vão duas a três vezes por semana. “Isso não é só no Sudeste, mas em todo Brasil, provando que ir a esses empreendimentos tem se tornado um hábito e sinônimo de vida social”, ressalta. “Devido ao aumento da insegurança na cidade em que moro, tenho ido mais vezes ao shopping”, contou o fortalezense Fernando, cliente misterioso de 40 anos, que vai ao shopping duas a três vezes por semana. Ou, ainda, o vaidoso recifense João, de 23, que não passa uma semana sem entrar num mall. “Comecei a frequentar o shopping assiduamente. Estou mais preocupado com minha aparência por isso compro mais roupas, sapatos e perfumes.”

Para Luiz Fernando Veiga, diretor-presidente da Abrasce, esse movimento em alta acontece “pois o shopping entrega o que o consumidor quer e precisa”. “Aumentou a variedade de serviços, intensificou a área de lazer com ofertas que vão bem além dos cinemas e conta com grandes praças de alimentação nas quais restaurantes sofisticados extravasam seus limites espalhando-se pelos corredores”, diz.

A praça de alimentação, em muitos casos, tem atuação de âncora para um shopping, dada sua relevância. Basta ver quanto o brasileiro gastou ano passado para comer fora: R$ 121,4 bilhões. Em 2002 esse número mal chegava a R$ 60 bilhões. O depoimento do cliente misterioso Alexandre, de São Paulo, ilustra bem essa mudança. “Antes, eu não ia tanto à praça de alimentação. Comia mais em casa.” Simples assim. Ele preferia economizar, mas agora não resiste à comodidade e aos encantos das lanchonetes e restaurantes.

Todavia, assim como o estacionamento, esse espaço está ficando pequeno para tanto brasileiro querendo comer fora. E aí os problemas aparecem. A pesquisa da Vidi detectou insatisfação em relação à limpeza, à falta de espaço e ao ruído das praças de alimentação. Um consumidor misterioso relatou: “Deveriam aumentar a quantidade de funcionários na limpeza da praça de alimentação, pois o fluxo de pessoas é grande”. Nossa personagem Taís, lá do começo, contou que não é raro ficar vagando entre as mesas com a bandeja na mão à espera de uma cadeira ser liberada ou um espacinho para se encaixar. “Nas horas de almoço e jantar é um tumulto, preciso disputar a mesa”, conta a espartana Taís. Há também o barulho. “Atrapalha a conversa”, diz. Aí fica difícil namorar.

Para Sahyoun, essa impressão não é uma regra e a tendência é que shoppings que não prezem por excelência em todos os atributos, inclusive na acústica e esmero, saiam do mercado. “O Brasil é um continente e podemos reunir histórias curiosas de todos os tipos relacionadas aos mais de 800 shoppings e centros de compras que temos aqui. É certo afirmar, porém, que o forte movimento de consolidação tem forçado os empreendimentos menores a se adaptar a um padrão. Os pequenos serão comprados pelos grandes grupos, imprimindo maior profissionalização”, assegura.

Lazer e consumo brigam de igual para igual entre os principais motivos que levam um consumidor ao shopping. Certo que o lazer leva ligeira vantagem com 36% dos votos, adiante de consumo, com 34%. Mas, segundo Marina, esses dois pontos porcentuais são insignificantes, evidenciando um empate técnico. “Não chamo quem vai ao shopping de consumidor, mas, sim, de frequentador. Ele vai para se divertir, ver vitrine, comer… A compra pode até acontecer, mas não é a primeira finalidade para ele”, comenta Veiga.

É como diz a baiana Maria, 52 anos, que mora em Salvador: “Geralmente frequento o shopping em horário de almoço pela diversidade de restaurantes. Às vezes aproveito e compro um perfume, um presente...”. E aqui fica difícil categorizar “lazer”, já que na praça de alimentação uma refeição com amigos não é só “alimentação”. A sociabilidade evidenciada nesse ambiente pode ser encarada como outro motivo para o crescimento das refeições fora de casa. Ano passado, o instituto Data Popular registrou “lazer” como a resposta mais repetida pelos entrevistados de todas as classes sociais quando questionados por que vão jantar fora.

A oferta de serviços é outra forte tendência da indústria de shoppings. Assim como acontece com a praça de alimentação, lojas de serviço atuam como âncoras não tradicionais. “Buscamos ancoragem diferenciada de acordo com a demanda do público, e assim cresce a procura por operações como, por exemplo, uma livraria de grande porte, um pet shop, loja de artigos esportivos e também uma loja de bricolagem completa e com serviços”, ressalta o diretor de operações da Sonae Sierra Brasil, Waldir Chao. Só no Parque D.Pedro Shopping, em Campinas, são 37 lojas de serviço. O Center Norte, de São Paulo, também é exemplo, com uma gama completa. O lugar reúne três salões de beleza, duas agências de viagem, duas oficinas de consertos de roupas e sapatos, lotérica, lavanderia, lava-rápido, agência dos Correios, agência de banco, laboratório de análises clínicas, casa de câmbio e oficina de serviços automotivos.

No geral, o levantamento da Vidi pintou um quadro positivo dos shoppings brasileiros. O que não significa que não existam pontos a melhorar. O atendimento, por exemplo, precisa de atenção especial. Relatos de consumidores deixaram claro o descontentamento sob ângulos diferentes: “sugiro aumentar o número de totens interativos com informações úteis, uma vez que as placas indicativas passam despercebidas”; “esse shopping não possui balcão de informações – o guichê de estacionamento está fazendo esse serviço”; “poderiam treinar os funcionários para prestar um melhor atendimento ou contratar mais gente; afinal, funcionário feliz é igual a bom atendimento”; “gostaria de poder contar com mais funcionários que estejam realmente dispostos a ajudar os clientes”. Na visão da consumidora Taís, falta simpatia. “É comum eu pedir ajuda ao segurança ou à atendente do balcão de informações e a pessoa nem olhar na minha cara”, fala. Uma abordagem nada acolhedora.

‘Praticando shopping’

O interior do Brasil vem “praticando shopping”, como gosta de dizer Sahyoun, da Alshop. O movimento de expansão desses empreeendimentos acompanha a descentralização da economia, chegando às capitais menores do País. Se antes a relação entre shoppings de cidades grandes e do interior era de 70% para 30%, hoje essa relação é quase 50%–50%. Um hábito que vem se arraigando. Ele lembra o caso do Palmas Shopping, em Tocantins. “A população da cidade pediu para que o horário do mall fosse estendido, pois já havia se acostumado a passar o final do dia passeando no fresquinho do ar condicionado.”

Elcilene, de 43, residente em Porto Velho, por exemplo, passou a comprar mais depois de uma inauguração em sua cidade: “Com o novo shopping, melhoraram muito as opções de compra e melhorou a variedade de marcas, e os preços estão bem em conta. Com isso, meu consumo aumentou”. Mas nem sempre essa mudança de hábito é natural. Mônica Vianna, responsável pelo marketing corporativo da REP Centros Comerciais, conta que às vezes é preciso um esforcinho. “Quando inauguramos nosso shopping em Hortolândia, sabíamos que é costume local almoçar em casa. Disponibilizamos um serviço de transporte com vans gratuitas que visitam as empresas na hora do almoço, criamos tarifas diferenciadas no estacionamento e no final do dia promovemos happy hour”, revela. “Queremos entender o cotidiano do nosso consumidor e fazer parte da vida dele”, completa Mônica. E aqui, detalhes são a cereja do bolo. O BarraShopping Sul, empreendimento da Multiplan em Porto Alegre, tem um “chimarródromo”: um equipamento que fornece água aquecida durante todo o horário de funcionamento do shopping. E dependendo do lugar, a junção de convivência com conveniência ganha cores mais vivas. Shoppings como o Manauara, em Manaus, e o Parque D.Pedro, em Campinas, ambos gerenciados pela Sonae Sierra, fazem a diferença para o lazer da cidade. “Contam com cinemas, teatro e restaurantes e ficam lotados aos finais de semana. Já em São Paulo, dependendo da localização, o lazer pode não ter o mesmo apelo dada as opções que a cidade oferece”, argumenta Chao, diretor da Sonae Sierra.

Segundo Veiga, da Abrasce, em cidades menores a presença de shopping é razão de orgulho. “Se não tem shopping, ele passa a ser uma exigência da população”, conta. Mas o movimento é inverso também. As empreendedoras de shoppings têm ajustado sua mira para as cidades médias tanto por causa do potencial de consumo como também por outras duas razões: a blindagem nas grandes e o valor do terreno. “No interior, o investimento em um shopping médio chega a R$ 150 milhões. Numa grande capital, um empreendimento de mesmo porte pode variar de R$ 450 a 600 milhões”, revela o presidente da associação. Sem contar os incentivos fiscais concedidos por prefeituras do interior como, por exemplo, isenção de IPTU por dez anos. Com os lançamentos nos próximos dois anos, 29 cidades com população abaixo dos 600 mil habitantes passarão a ter o primeiro shopping.

40 milhões em ação A REP – que comanda 17 operações de centros comerciais e quatro shoppings – tem como foco a classe C. A empresa não está só – longe disso. Os 40 milhões de brasileiros que, nos últimos sete anos, ascenderam para a classe média – somando hoje 105,5 milhões de pessoas –, só reforçaram o poderio dos shoppings. A Sonae Sierra é proprietária e administradora de dez shoppings no Brasil, essencialmente focados na classe média, como o Metrópole, de São Bernando do Campo (SP), e o BoaVista e o Campo Limpo, ambos na capital paulista. Em 2011, a empresa somou uma receita líquida de R$ 61 mihões e vendas de R$ 1,3 bilhão.

É muita gente querendo comprar, como diz o consumidor misterioso Gabriel, de Vitória da Conquista, Bahia: “as lojas de shopping agora parecem prestar mais atenção à classe C, pois as formas de pagamento estão mais flexíveis, então os produtos ficam disponíveis a todos. Sendo assim, o consumo cresce. Eu mesmo tenho comprado mais”. Cinthia, de Bauru, interior de São Paulo, reforça: “o shopping da minha cidade expandiu e hoje oferece uma praça de alimentação completa e variedade de lojas e preços, o que facilita o consumo para todas as classes sociais”. A variedade de lojas é um aspecto importante. Para 22% dos entrevistados pela Vidi Shopper, esse quesito está entre os três mais importantes para um shopping center – disponibilidade de serviços e boas opções na praça de alimentação completam o tripé.

E falando em variedade, chegamos ao vestuário: 24% das pessoas ouvidas pela Vidi gastam seu dinheiro em lojas de roupas – que reuniu a maior parte dos votos, à frente de alimentação, supermercado e eletrônicos. Segundo dados do Ibope Inteligência, em 2011 o brasileiro gastou R$ 95 bilhões com vestuário – a título de comparação, os eletroeletrônicos garfaram R$ 74 bi. A cliente misteriosa mineira Vilma, de 46 anos, diz frequentar o shopping diariamente e tem sua parcela de colaboração nessa cifra polpuda. “Compro em variadas lojas de roupas e prezo por peças mais elaboradas. Escolho produtos que apresentem qualidade, design e façam valer o seu preço.”

Esse mercado tão promissor chamou atenção de marcas internacionais, que começam a desembarcar por aqui sem cerimônia. O shopping Cidade Jardim, de São Paulo, já reúne um bom número delas, e agora mais de 30 marcas chegam de uma vez só com a inauguração – ainda sem previsão – do JK Iguatemi, entre elas Lanvin, Coach, Gucci e TopShop. Contatada por esta reportagem, o shopping não quis se pronunciar sobre a proibição imposta pela Justiça para a inauguração devido à falta de conclusão de obras viárias exigidas pelo município para amenizar o impacto que o novo empreendimento irá causar à região (espera-se 17 mil visitantes por dia; o estacionamento conta com 7,7 mil vagas). Seja como for, as fãs das celebradas grifes aguardam ansiosas. “As marcas nacionais precisam se movimentar, pois o público brasileiro está sedento por novidades e não tem histórico de rejeição a produtos estrangeiros, muito pelo contrário”, opina Ana Guiomar Cavalcante, gerente de marketing do Center Norte, considerado por muitos anos o maior da América Latina.

Momento de expansão

Em 2011, os 430 shopping centers brasileiros faturaram R$ 109 bilhões, ante os R$ 89,5 bilhões de 2010. Segundo o IBOPE, as vendas nesses empreendimentos representam 15% das vendas totais do varejo. É um mercado em plena expansão. Até 2013, a expectativa é terminar o ano com 470 unidades, um investimento estimado em R$ 5 bilhões somente em novos projetos. “Para este ano teremos mais bancos de investimentos e grandes redes varejistas interessados no setor, com sinais de que irão à Bolsa de Valores novamente para angariar fundos e investir mais em participações e na construção de novos espaços”, diz Sahyoun, que se refere à série de IPOs feita por muitas empresas do setor, dando subsídios para as administradoras crescerem no mercado.

Outro importante termômetro da “saudabilidade” da indústria de shopping centers é a taxa de vacância, hoje em torno de 1,5%, havendo até shoppings com 100% de ocupação. É o caso do Center Norte. “Nossos espaços são concorridos e temos o privilégio de poder escolher as marcas de acordo com as necessidades dos nossos clientes, afirma Ricardo Afonso, diretor superintendente do Center Norte.

A Sonae Sierra continua a se beneficiar dos baixos níveis de vacância e fortes reajustes nos aluguéis, bem como da maturação dos empreendimentos, especialmente o Manauara Shopping, em Manaus, e das expansões do shoppings Campo Limpo e Metrópole, finalizado em novembro com 100% de sua ABL locada – frutos que alimentam um megacrescimento. “Até 2013, iremos dobrar de tamanho em área bruta locável e o portfólio vai passar de dez para 13 shoppings”, comenta Chao. Os três que ultrapassam a dezena estão em construção: Uberlândia Shopping, Boulevard Londrina Shopping e Passeio das Águas, em Goiânia.

A Multiplan, que administra 14 shoppings próprios, investiu ano passado R$ 681 milhões em novos projetos. Quatro shoppings já saem do forno em 2012: em Jundiaí (SP), Campo Grande (RJ), Brasília e em um dos últimos terrenos livres da Barra da Tijuca, no Rio. Os anúncios de inauguração não esmorecem. Outro player robusto, a Aliansce, dona de um portfólio de 14 shoppings, fechou 2011 com uma receita líquida de R$ 269,7 milhões, e já divulga para abril a inauguração de seu décimo shopping em menos de seis anos. O Parque Shopping Belém possui mais de 97% de área bruta já locada. Nos próximos 18 meses, outros três abrem as portas em Vila Velha (ES), Bauru (SP) e Maceió.

A AD Shopping, que administra 21 empreendimentos, também saiu do centro para escolher o pouso de seus seis shoppings em construção. Até 2013, cidades como Pindamonhangaba (SP), Marabá (PA) e Lages (SC) ganham shoppings para chamar de seu. A empresa administra um patrimônio de R$ 4,15 bilhões. Já a BR Malls adquiriu quatro novos shoppings em 2011, aumentou sua participação em outros três e entra 2012 querendo mais, seguindo a tendência apregoada anteriormente por Sahyoun ao dizer que o mercado está se consolidando. Grandes se tornando maiores e pequenos correndo para manter o mesmo patamar de profissionalismo. Tudo para que Taís tenha só elogios numa próxima incursão sob a pele de consumidora misteriosa.

Fonte: Falando de Varejo