Com abertura do mercado das “maquininhas”, credenciadoras de cartões oferecem de descontos a ferramentas de gestão das finanças dos clientes para fidelizar varejistas.
Ter a antecipação dos recebíveis do cartão de crédito em apenas dois dias sem pagar taxa extra. Essa foi a proposta que levou a empresária Cecília Ribeiro, dona do restaurante paulistano Shinjuku, a concentrar os pagamentos feitos com meios eletrônicos na maquininha da Elavon, recém-chegada ao País, apesar de manter contrato com as credenciadoras Cielo, Redecard e Santander GetNet. Com 98% do faturamento proveniente dos cartões, a opção dá fôlego às finanças da casa especializada em culinária japonesa. Desde a abertura do mercado de maquininhas, em julho de 2010, as adquirentes travam quedas de braço para fidelizar lojistas.
Para a empresária Cecília Ribeiro, o fato de não precisar esperar 30 dias para receber os valores referentes ao cartão de crédito ou desembolsar mais 6% da antecipação é o diferencial oferecido pela Elavon, que está em testes no País desde fevereiro. “Compensa pagar 3,25% de taxa por transação com crédito e ter o valor depositado em dois dias do que pagar mais 6% para em outras credenciadoras na antecipação. Como o restaurante tem apenas dez meses, o fluxo de caixa é sempre uma questão delicada”, afirma. Nas demais, a taxa para pagamento captado com crédito é de 3% e, no débito, de 2% em todas as empresas.
Mesmo assim, a intenção é continuar com todos os POS já que o vale-refeição é aceito somente nas máquinas da Cielo e Redecard e os cartões American Express e Visa Vale ainda são passados com exclusividade na Cielo. Reforçar a oferta de serviços nos terminais que fazem a captura das transações com cartões de crédito e débito está entre as principais estratégias para não perder mercado. As opções vão desde consultas para a análise de cheques até campanhas promocionais para os consumidores.
Na avaliação de Álvaro Musa, sócio-diretor da Partner Consultoria, a chegada de adquirentes norteamericanos, como a Elavon, vai alterar ainda mais o relacionamento com estabelecimentos. “Os modelos de precificação das transações no País é engessado. No exterior é diferente. Em outros países, por exemplo, o lojista que possui caixa mais robusto pode optar para receber os valores em 60 dias sem taxas extras.” O que se vê agora é a credenciadora mais parceira do estabelecimento na gestão das finanças dos clientes.
A norte-americana Elavon entra em cena com o objetivo de abocanhar 15% do mercado nos cinco primeiros anos de atuação. Quebrar a hegemonia de Cielo e Redecard não será tarefa fácil. O Santander, em parceria com a adquirente GetNet, por exemplo, está há dois anos no setor e tem participação de 2,5%. A comerciante Cecília pontua que uma vantagem da recém-chegada ao mercado brasileiro é a possibilidade de ter o relatório diário das transações por tipo de cartão direto no POS, algo que as outras credenciadoras não dispõem.
Segundo Antonio Castilho, presidente da Elavon no Brasil, até o fim de maio aproximadamente mil clientes estarão utilizando as maquininhas da companhia em farmácias, postos de combustível, lojas de presente e restaurantes. “São todos pequenos lojistas, com os quais negociamos caso a caso as condições, pelo fato de ainda estarmos em período de testes.” O executivo destaca que, assim como nos 33 países em que a empresa atua, cada setor é atendido com um software diferente, permitindo que até o fim do ano a Elavon disponibilize serviços de ações promocionais.
Por enquanto o principal investimento da empresa é em tecnologia. Capturar o maior número de dados do consumidor durante a transação ajudará o comerciante a desenvolver programas que o possibilitem conhecer os hábitos de consumo de seus frequentadores. No Brasil, a Elavon fez uma joint venture com o Citibank.
Ponte entre o varejo e o cliente
Diante do novo cenário, a Cielo desenvolveu uma plataforma que permite que o lojista faça promoções e ações de fidelidade com os clientes, e, consequentemente, elevar as vendas. O estabelecimento tem o controle de todas as informações do usuário como a última vez em que ele foi à loja, quanto gastou e o que comprou. Dilson Ribeiro, vice-presidente comercial de varejo, afirma que esse serviço tem dado à empresa um posicionamento diferente dos concorrentes. “O Cielo Premia é uma ação única no País, que auxilia o pequeno comerciante a criar vínculo com o consumidor.” Para ter acesso, o lojista paga uma taxa à credenciadora, que varia conforme o volume de transações. Empresas como Casa do Pão de Queijo, Cacau Show e Gabriella Calçados já contrataram a ferramenta.
Aumento do tíquete médio e da frequência dos consumidores nas lojas foram os resultados conquistados por Ricardo Djehdian, diretor da Gabriella Calçados, rede de São Paulo formada por oito lojas com ação promocional realizada entre julho e agosto do ano passado. O cliente que gastasse acima de R$ 200 nos cartões de crédito ou débito ganhava automaticamente 10% na próxima compra, que deveria ser realizada até o fim de setembro. “Uma mensagem era impressa no comprovante da compra. Na volta à loja, muitos ultrapassaram novamente o valor e receberam novo bônus”. Cerca de 70% dos pagamentos recebidos pela varejista são feitos com meios eletrônicos.
No início deste ano, a pequena varejista repetiu a parceria com a Cielo, dessa vez para presentear os fregueses com bolsas de praia, novamente a cada R$ 200 gastos. O executivo explica que a mensagem “Parabéns, você acabou de ganhar uma linda bolsa de verão” saía impressa no tíquete. Ele avalia que essas campanhas são bem eficazes com os públicos das classes C e D, principais consumidores da rede. Para a Cielo, a vantagem é ser a primeira opção nas transações eletrônicas capturadas pela Gabriella Calçados, que também atua com a Redecard. O custo e resultado da ação não foram revelados.
Já os programas de milhagens normalmente usados pelas instituições financeiras para incentivar o cliente a usar mais o cartão foram a inspiração da Cielo para convencer os pequenos e médios comércios a concentrarem as transações nos seus POS. Ribeiro diz que o programa “Cielo Fidelidade” queria alcançar cem mil clientes em dois anos, mas já tem 220 mil lojistas ativos. A cada determinado volume de pontos, o empresário pode trocar por produtos e serviços disponíveis em um catálogo. Os prêmios vão de ingressos de cinema até balcão frigorífico.
“Com a abertura do mercado, as empresas do setor precisaram ser mais criativas. Agora os comerciantes estão exigentes e têm maior poder de negociação. Os programas de fidelidade ajudam o lojista a se fidelizar à credenciadora e o cliente do lojista a se fidelizar a ele”, analisa Carlos Zanvettor, diretor da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs). Ele acrescenta que os investimentos em mobilidade, tecnologia e segurança aumentaram, tanto que os terminais prestam serviços adicionais aos lojistas e a procura por equipamentos sem fio cresceu bastante.
Atento aos movimentos, o Santander está ganhando musculatura e desenvolvendo sistemas de fidelização para os clientes — principalmente para o varejo, que proporciona melhor rentabilidade devido às margens maiores —, mesmo mantendo o foco nas empresas de pequeno e médio porte, boa parte delas já correntista da instituição financeira, a área de adquirência começa pilotos com grandes varejistas de vestuário e alimentos. Reinaldo Assunção, superintendente-executivo de conta integrada, ressalta que uma das vantagens é que o comerciante pode fazer antecipação dos recebíveis direto na maquininha, escolhendo o valor e a taxa no próprio equipamento.
De acordo com Assunção, a empresa encerrou 2011 com faturamento de R$ 11 bilhões e 240 mil estabelecimentos credenciados. “O próximo passo será conquistar as grandes varejistas. Estamos fazendo um piloto com algumas. Eles estão testando nossos serviços para depois conversarmos sobre preços”, diz. Musa, da Partner Consultoria, ressalta que ao atuar como adquirente, o banco estreita o relacionamento com o lojista e essa estratégia pode ser vantajosa para ambos.
Dono das marcas Premiatto (franquia de alimentação), Big Jack (hamburgueria), Prime Italian (restaurante) e Boulangerie de France (padaria), o Grupo Romana vê como principal vantagem as taxas mais competitivas para as transações nas 45 lojas da companhia. Claudio Roberto Fernandes, diretor da empresa especializada no ramo de alimentos, avalia que ter o serviço de adquirência do Santander facilitou seu acesso a linhas de crédito como o Finame (Financiamento de Máquinas e Equipamentos) do BNDES.
Apesar de estar satisfeito com o serviço, Fernandes sente falta de uma ferramenta promocional que ofereça ao consumidor final algum benefício após o pagamento com cartão, como desconto em outro prato. “É um serviço que ajudaria a fidelizar o cliente e agregaria valor ao negócio”, afirma. Dos pagamentos recebidos pelo Grupo Romana, 75% são com cartões.
Forasteiros
O rentável mercado de cartões no País está atraindo o interesse de outras duas operadoras dos Estados Unidos, a First Data e a Global Payments. Por enquanto o cenário é com o setor dominado por Cielo e Redecard, com fatia pouco maior que 90%, seguido pelo Santander com 2,5% e empresas regionais como o Banrisul e Sorocred. Projeções do banco Credit Suisse sinalizam que até 2015 a participação das líderes cairá para 82%, o Santander se consolidará com 10% e as três adquirentes estrangeiras com 8%, mas atuando em nichos. Procurada pela reportagem de NOVAREJO, a Redecard não atendeu ao pedido de entrevista.
Musa afirma que as reduções nas taxas de transação não foram tão fortes, mas os descontos nos aluguéis das maquininhas estão resultando em economia para os comerciantes. “Uma dica para diminuir os custos é procurar todas as credenciadoras e ouvir as propostas. Outra forma é ir ao banco onde tem domicílio bancário para tentar também uma negociação. Antigamente, os estabelecimentos recebiam as regras e tinham que segui-las, mas agora o cenário mudou.”
Para Zanvettor, da Abecs, a indústria de cartões – que movimentou R$ 670 bilhões no ano passado – deverá crescer 20% em 2012. “Atualmente, os meios eletrônicos respondem por 26,8% do consumo das famílias. Daqui a seis ou oito anos esse número deverá chegar perto dos 50%. A entrada de novos players e a ascensão das classes sociais vão beneficiar o setor.”
Fonte: Portal no Varejo
Para a empresária Cecília Ribeiro, o fato de não precisar esperar 30 dias para receber os valores referentes ao cartão de crédito ou desembolsar mais 6% da antecipação é o diferencial oferecido pela Elavon, que está em testes no País desde fevereiro. “Compensa pagar 3,25% de taxa por transação com crédito e ter o valor depositado em dois dias do que pagar mais 6% para em outras credenciadoras na antecipação. Como o restaurante tem apenas dez meses, o fluxo de caixa é sempre uma questão delicada”, afirma. Nas demais, a taxa para pagamento captado com crédito é de 3% e, no débito, de 2% em todas as empresas.Mesmo assim, a intenção é continuar com todos os POS já que o vale-refeição é aceito somente nas máquinas da Cielo e Redecard e os cartões American Express e Visa Vale ainda são passados com exclusividade na Cielo. Reforçar a oferta de serviços nos terminais que fazem a captura das transações com cartões de crédito e débito está entre as principais estratégias para não perder mercado. As opções vão desde consultas para a análise de cheques até campanhas promocionais para os consumidores.
Na avaliação de Álvaro Musa, sócio-diretor da Partner Consultoria, a chegada de adquirentes norteamericanos, como a Elavon, vai alterar ainda mais o relacionamento com estabelecimentos. “Os modelos de precificação das transações no País é engessado. No exterior é diferente. Em outros países, por exemplo, o lojista que possui caixa mais robusto pode optar para receber os valores em 60 dias sem taxas extras.” O que se vê agora é a credenciadora mais parceira do estabelecimento na gestão das finanças dos clientes.
A norte-americana Elavon entra em cena com o objetivo de abocanhar 15% do mercado nos cinco primeiros anos de atuação. Quebrar a hegemonia de Cielo e Redecard não será tarefa fácil. O Santander, em parceria com a adquirente GetNet, por exemplo, está há dois anos no setor e tem participação de 2,5%. A comerciante Cecília pontua que uma vantagem da recém-chegada ao mercado brasileiro é a possibilidade de ter o relatório diário das transações por tipo de cartão direto no POS, algo que as outras credenciadoras não dispõem.
Segundo Antonio Castilho, presidente da Elavon no Brasil, até o fim de maio aproximadamente mil clientes estarão utilizando as maquininhas da companhia em farmácias, postos de combustível, lojas de presente e restaurantes. “São todos pequenos lojistas, com os quais negociamos caso a caso as condições, pelo fato de ainda estarmos em período de testes.” O executivo destaca que, assim como nos 33 países em que a empresa atua, cada setor é atendido com um software diferente, permitindo que até o fim do ano a Elavon disponibilize serviços de ações promocionais.
Por enquanto o principal investimento da empresa é em tecnologia. Capturar o maior número de dados do consumidor durante a transação ajudará o comerciante a desenvolver programas que o possibilitem conhecer os hábitos de consumo de seus frequentadores. No Brasil, a Elavon fez uma joint venture com o Citibank.
Ponte entre o varejo e o cliente
Diante do novo cenário, a Cielo desenvolveu uma plataforma que permite que o lojista faça promoções e ações de fidelidade com os clientes, e, consequentemente, elevar as vendas. O estabelecimento tem o controle de todas as informações do usuário como a última vez em que ele foi à loja, quanto gastou e o que comprou. Dilson Ribeiro, vice-presidente comercial de varejo, afirma que esse serviço tem dado à empresa um posicionamento diferente dos concorrentes. “O Cielo Premia é uma ação única no País, que auxilia o pequeno comerciante a criar vínculo com o consumidor.” Para ter acesso, o lojista paga uma taxa à credenciadora, que varia conforme o volume de transações. Empresas como Casa do Pão de Queijo, Cacau Show e Gabriella Calçados já contrataram a ferramenta.
Aumento do tíquete médio e da frequência dos consumidores nas lojas foram os resultados conquistados por Ricardo Djehdian, diretor da Gabriella Calçados, rede de São Paulo formada por oito lojas com ação promocional realizada entre julho e agosto do ano passado. O cliente que gastasse acima de R$ 200 nos cartões de crédito ou débito ganhava automaticamente 10% na próxima compra, que deveria ser realizada até o fim de setembro. “Uma mensagem era impressa no comprovante da compra. Na volta à loja, muitos ultrapassaram novamente o valor e receberam novo bônus”. Cerca de 70% dos pagamentos recebidos pela varejista são feitos com meios eletrônicos.
No início deste ano, a pequena varejista repetiu a parceria com a Cielo, dessa vez para presentear os fregueses com bolsas de praia, novamente a cada R$ 200 gastos. O executivo explica que a mensagem “Parabéns, você acabou de ganhar uma linda bolsa de verão” saía impressa no tíquete. Ele avalia que essas campanhas são bem eficazes com os públicos das classes C e D, principais consumidores da rede. Para a Cielo, a vantagem é ser a primeira opção nas transações eletrônicas capturadas pela Gabriella Calçados, que também atua com a Redecard. O custo e resultado da ação não foram revelados.
Já os programas de milhagens normalmente usados pelas instituições financeiras para incentivar o cliente a usar mais o cartão foram a inspiração da Cielo para convencer os pequenos e médios comércios a concentrarem as transações nos seus POS. Ribeiro diz que o programa “Cielo Fidelidade” queria alcançar cem mil clientes em dois anos, mas já tem 220 mil lojistas ativos. A cada determinado volume de pontos, o empresário pode trocar por produtos e serviços disponíveis em um catálogo. Os prêmios vão de ingressos de cinema até balcão frigorífico.
“Com a abertura do mercado, as empresas do setor precisaram ser mais criativas. Agora os comerciantes estão exigentes e têm maior poder de negociação. Os programas de fidelidade ajudam o lojista a se fidelizar à credenciadora e o cliente do lojista a se fidelizar a ele”, analisa Carlos Zanvettor, diretor da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs). Ele acrescenta que os investimentos em mobilidade, tecnologia e segurança aumentaram, tanto que os terminais prestam serviços adicionais aos lojistas e a procura por equipamentos sem fio cresceu bastante.
Atento aos movimentos, o Santander está ganhando musculatura e desenvolvendo sistemas de fidelização para os clientes — principalmente para o varejo, que proporciona melhor rentabilidade devido às margens maiores —, mesmo mantendo o foco nas empresas de pequeno e médio porte, boa parte delas já correntista da instituição financeira, a área de adquirência começa pilotos com grandes varejistas de vestuário e alimentos. Reinaldo Assunção, superintendente-executivo de conta integrada, ressalta que uma das vantagens é que o comerciante pode fazer antecipação dos recebíveis direto na maquininha, escolhendo o valor e a taxa no próprio equipamento.
De acordo com Assunção, a empresa encerrou 2011 com faturamento de R$ 11 bilhões e 240 mil estabelecimentos credenciados. “O próximo passo será conquistar as grandes varejistas. Estamos fazendo um piloto com algumas. Eles estão testando nossos serviços para depois conversarmos sobre preços”, diz. Musa, da Partner Consultoria, ressalta que ao atuar como adquirente, o banco estreita o relacionamento com o lojista e essa estratégia pode ser vantajosa para ambos.
Dono das marcas Premiatto (franquia de alimentação), Big Jack (hamburgueria), Prime Italian (restaurante) e Boulangerie de France (padaria), o Grupo Romana vê como principal vantagem as taxas mais competitivas para as transações nas 45 lojas da companhia. Claudio Roberto Fernandes, diretor da empresa especializada no ramo de alimentos, avalia que ter o serviço de adquirência do Santander facilitou seu acesso a linhas de crédito como o Finame (Financiamento de Máquinas e Equipamentos) do BNDES.
Apesar de estar satisfeito com o serviço, Fernandes sente falta de uma ferramenta promocional que ofereça ao consumidor final algum benefício após o pagamento com cartão, como desconto em outro prato. “É um serviço que ajudaria a fidelizar o cliente e agregaria valor ao negócio”, afirma. Dos pagamentos recebidos pelo Grupo Romana, 75% são com cartões.
Forasteiros
O rentável mercado de cartões no País está atraindo o interesse de outras duas operadoras dos Estados Unidos, a First Data e a Global Payments. Por enquanto o cenário é com o setor dominado por Cielo e Redecard, com fatia pouco maior que 90%, seguido pelo Santander com 2,5% e empresas regionais como o Banrisul e Sorocred. Projeções do banco Credit Suisse sinalizam que até 2015 a participação das líderes cairá para 82%, o Santander se consolidará com 10% e as três adquirentes estrangeiras com 8%, mas atuando em nichos. Procurada pela reportagem de NOVAREJO, a Redecard não atendeu ao pedido de entrevista.
Musa afirma que as reduções nas taxas de transação não foram tão fortes, mas os descontos nos aluguéis das maquininhas estão resultando em economia para os comerciantes. “Uma dica para diminuir os custos é procurar todas as credenciadoras e ouvir as propostas. Outra forma é ir ao banco onde tem domicílio bancário para tentar também uma negociação. Antigamente, os estabelecimentos recebiam as regras e tinham que segui-las, mas agora o cenário mudou.”
Para Zanvettor, da Abecs, a indústria de cartões – que movimentou R$ 670 bilhões no ano passado – deverá crescer 20% em 2012. “Atualmente, os meios eletrônicos respondem por 26,8% do consumo das famílias. Daqui a seis ou oito anos esse número deverá chegar perto dos 50%. A entrada de novos players e a ascensão das classes sociais vão beneficiar o setor.”
Fonte: Portal no Varejo
Nenhum comentário:
Postar um comentário