Como a Coca-Cola usa o storytelling para estreitar laços com o consumidor e formar uma comunidade fã, geração após geração.
126 anos de história; 500 marcas pelo mundo; vendidas em 207 países, e mais de 1.8 bilhão de garrafas vendidas ao dia... Estes são alguns dos números da Coca-Cola, uma marca que mantém sua aura de ícone mesmo com as mudanças de comportamento do consumidor.
“Apesar de toda conspiração contra refrigerante, a marca dialoga com o consumidor e se fortalece a cada nova geração”, opina Carlos Ferreirinha especialista em varejo, presidente da MCF Consultoria. Ele tem razão.
Para explicar esse fascínio, Melvin Landis, diretor para varejo da marca, falou no último NRF, evento mundial de varejo que ocorreu em Nova York, em janeiro. O conceito de otimismo e positividade é um traço comum a toda comunicação da empresa, que se ampara no storytelling (ou contação de história).
As campanhas têm como fio condutor momentos emocionantes, divertidos e descompromissados. É parte do slogan “Abra a felicidade”. Para Landis, “a história é a nova moeda. Ela desperta interesse e cria afeto”.
Ao contar uma sucessão de histórias, a Coca-Cola se torna parte da vida das pessoas. Como a campanha brasileira que imprime os nomes mais comuns nas garrafas e latas da marca. Ou como a “máquina do abraço” que a empresa instalou em uma universidade da Cingapura. Para ganhar uma latinha de graça bastava dar um abraço na máquina. Claro, uma câmera filmadora à frente registrava tudo e o vídeo mostra os jovens a princípio reticentes e logo em seguida eufóricos em meio a seu grupo de amigos abrindo o “presente”. Veja o vídeo abaixo:
Outra campanha da marca que rapidamente viralizou na internet em todo mundo mostrava uma série de cenas captadas por câmeras de vigilância. Ao contrário do que queriam flagrar, estas câmeras captaram boas razões para continuar acreditando nas pessoas, são boas ações, atos de caridades e preocupação pelo próximo. “Nossa comunicação quer espalhar otimismo. Criamos valor através de histórias”, resumiu Landis.
Na visão de Jorge inafuco, da Price Waterhouse Coopers, é interessante perceber que, “em nenhum momento, a Coca fala do beneficio do produto. Ela conta o que desenvolve para a comunidade, conta histórias e envolve as pessoas com a marca”. Fernando Yamada, presidente da rede paraense Yamada e da ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), também concorda. “Antes de tudo o preço e o discurso giravam em torno do produto e suas características. Agora é alto astral, se sentir bem, otimismo. O discurso mudou”.
No palco, o diretor da Coca Cola compartilhou outra “história” que a empresa vem contando. Em parceria com o músico Will i am, da banda Black Eyed Peas, criou o projeto Ekocycle, que estimula a reciclagem das garrafas e embalagens de Coca-Cola para a criação de novos produtos, como fones de ouvidos, cadeiras, bonés, capas de iPhone e outra infinidade de produtos. Assista o vídeo abaixo e veja se não é mais uma ótima história.
Para fechar, a última boa história contada no palco por Landis envolveu o megaevento esportivo americano Superbowl 2012. A Coca-Cola sabia que 70% dos telespectadores acompanhavam o evento sem abrir mão de uma segunda tela – que pode ser o celular, tablet ou computador. “Pensamos então em criar uma campanha para ser vista na segunda tela enquanto o jogo está rolando na TV”, resumiu. Assim, a campanha mostrava ursos polares assistindo ao jogo e reagindo a ele, tal como faria um torcedor fanático. Havia a possibilidade de interação, as pessoas podiam mandar fotos e comentar o jogo, tudo aparecia durante a transmissão dos ursos. Foi a campanha mais lembrada do evento.
Fonte: Mundo do Marketing
Nenhum comentário:
Postar um comentário