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sexta-feira, 16 de outubro de 2015

A aposta da Abercrombie & Fitch para sair da crise

Marca americana de vestuário abre mão dos garotos sem camisa e investe pesado na interação mobile com os consumidores para retomar espaço perdido.
 

Adeus, garotões musculosos sem camisa. Olá para o mundo das interações mobile


Para o bem ou para o mal, a rede americana de vestuário Abercrombie & Fitch é presença constante na mídia. No passado, era o apelo aparentemente irresistível da música alta, luz baixa e muita gente bonita no PDV (afinal, isso é loja ou uma balada?). Em 2014, na esteira de resultados em queda constante, o então CEO Mike Jeffries meteu os pés pelas mãos dizendo que suas lojas não eram “para gente feia”. Não à toa, foi demitido.
Desde então a empresa (que também detém a marca infantil abercrombie e a Hollister, com pegada surf) vem se reinventando: adeus rapazes musculosos de peito nu, nada de colocar seu logotipo em tamanho gigante em todas as peças (consumidor não é outdoor…), olá para roupas escuras e, principalmente, seja bem-vindo ao mundo digital.
“Nossos consumidores costumavam se encontrar nos shoppings, mas agora estão no mundo digital”, comentou Billy May, VP Senior de Digital e E-commerce da Abercrombie & Fitch, durante a edição 2015 do Shop.org Digital Summit, que aconteceu nos Estados Unidos no início do mês. Para acompanhar essa migração, a empresa mudou sua abordagem e investiu no mobile como o principal canal de contato com o público. Com websites em 100 países, mas presença física em apenas 21, parece ser uma forma de manter a aura “cool” que ainda possui em boa parte do planeta.
Hoje, 75% dos e-mail marketings da Abercrombie & Fitch são abertos no celular, 60% do tráfego nos sites da empresa vêm do mobile e 30% das vendas são fechadas via celular, índice superior ao das vendas via e-commerce tradicional (22%). Por isso, foi adotada uma abordagem mobile first. “Não adianta querer encolher para o celular o que fazemos para desktops. É preciso mudar a perspectiva e pensar primeiro no mobile”, comenta May.
No celular, as páginas são cheias de imagens de produtos, é possível curtir os itens e salvá-los em uma lista de compras, e o check-out é simplificado. A empresa também oferece opções de click & collect em seus 1000 pontos de venda como forma de promover uma experiência de compra omnichannel.
A esperança da direção da empresa é que o movimento em direção ao digital (e ao mobile em particular) ajude a revitalizar uma varejista que vem em queda livre. Suas vendas recuaram 14% em 2014, para US$ 3,7 bilhões, e no segundo trimestre deste ano ainda caíram mais 8% na comparação anual.
Fonte: Com informações do Digiday.com.

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