O PLANO DA VIA VAREJO PARA VOLTAR AO TOPO

O novo management da Via Varejo vai se apropriar de 4% do valor de mercado que for gerado nos próximos três anos, uma cenoura suculenta que alinha interesses, pode ajudar a atrair profissionais e deve colocar os concorrentes na defensiva para reter talento.

Segundo duas fontes que souberam da estratégia de remuneração, parte do valor apurado será distribuído daqui a três anos, e o saldo, dois anos depois — incentivando o alinhamento dos executivos por um mínimo de cinco anos. O plano deve cobrir os 15 executivos mais sêniores.

Segundo essas fontes, o empresário Michael Klein, que se tornou o acionista de referência da companhia, assinou uma carta garantindo que não interferirá no management da empresa, dando carta branca ao novo CEO, Roberto Fulcherberguer, que sempre foi um executivo de confiança da família. Para essas fontes, a carta também reduz o risco associado a potenciais transações com partes relacionadas, já que a família Klein é dona de 330 das 1.000 lojas da companhia e seis de seus 26 centros de distribuição.

Num vídeo para ser distribuído a funcionários da companhia, Fulcherberguer articulou sua visão para a empresa:

“Atender bem, comprar bem, fazer o varejo ser simples. Isso é a origem desse negócio e é o que faz o varejo ser varejo,” disse Fulcherberguer, um veterano do setor que passou pela Arapuã, Grupo Pão de Açúcar e Casas Bahia, onde primeiro trabalhou para os Klein e mais tarde participou da venda para o GPA. Fulcherberguer saiu da operação em 2013 mas permaneceu no conselho da Via Varejo.

Notando que a concorrência (leia-se: o Magazine Luiza) “decolou nos últimos anos”, Fulcherberguer usa o vídeo para falar do ‘gap’ entre a Via Varejo e seu maior concorrente.

“Ainda somos o maior vendedor do mercado e vendemos R$ 10 bi a mais que o nosso concorrente, mas ele vale R$ 34 bi a mais do que nós. Tem alguma coisa errada, e nós vamos corrigir,” disse o novo CEO, trajando uma camisa verde oliva de mangas compridas arreagaçadas.

As mudanças já começaram. Na quinta-feira, a nova gestão demitiu três vice presidentes da Via Varejo bem como diversos diretores que respondiam a eles. Uma fonte fala em 15 pessoas demitidas. Saíram da companhia o diretor comercial e de marketing, Jorge Faiçal; Paulo Naliato, o diretor de operações; e Izabel Branco, a diretora executiva de recursos humanos.

Fulcherberguer disse que a Via Varejo está com uma diretoria executiva nova, com executivos com forte background nas áreas de logística, lojas, comercial e operações. Por enquanto, há três novos vice-presidentes confirmados: Abel Ornelas, de operações; Orivaldo Padilha, o CFO, que já ocupara o mesmo cargo de 2009 a 2012; e Sergio Leme, que trabalhou 14 anos na Whirlpool (foi CEO no México), tem um bom elacionamento com a indústria e será responsável por logística e atendimento ao consumidor.

Entre os acionistas da Via Varejo, há grande expectativa sobre a contratação do executivo responsável pelo canal online. Uma fonte próxima a Klein disse que o nome vai “balançar o mercado.”

Executivos com trânsito no varejo disseram ao Brazil Journal que, nas últimas duas semanas, a Via Varejo abordou diversos executivos do Magalu. O grande prêmio seria a contratação de Eduardo Galanternick, o diretor executivo de e-commerce. Mas a contratação de Galanternick seria cara, já que o executivo estaria deixando muito dinheiro na mesa (na forma de stock options) e tem um non-compete com a companhia.

Na semana passada, o Magalu sofreu pelo menos uma baixa: Ilca Sierra, a diretora de marketing multicanal, que deixou a empresa após 10 anos para trabalhar na Casas Bahia. Segundo o Meio & Mensagem, que reportou a contratação, ela será a diretora de multicanal, marketing, e comunicação, e começa na nova posição nesta segunda-feira.

Outros nomes considerados ‘usual suspects’ são Francisco Donato, ex-head de ecommerce do Magalu; Marcelo Ribeiro, que ocupou o mesmo cargo na Máquina de Vendas; Marcelo Ubríaco, ex-vp de varejo da Saraiva; e Paulo Sergio Silva, o “Paulão”, ex-head de ecommerce do Wal-Mart.

Ainda assim, o valor de um executivo para a operação precisa ser relativizado.

“A Via Varejo já teve o Quiroga, já teve Flavio Dias, que são nomes fortes, mas um homem só não faz verão. O caso do Magazine mostra que não tem bala de prata. É preciso uma visão muito clara do conselho, um CEO que entenda do assunto, e muitas pessoas na organização que entendam,” diz uma fonte. “Os Klein nunca gostaram do e-commerce. Quem fez o online lá foi o Casino. Antes disso, a Bahia nem tinha site.”

No vídeo, Fulcherberguer diz que “o desafio é voltar a fazer o básico.” “O cliente hoje está a um clique (ou a uma porta) de uma decisão de compra, e ele vai comprar onde tiver o melhor negócio pra ele, e onde ele for melhor atendido, onde ele se sentir em casa.”

Sobre a estratégia multicanal, ele diz: “A vida é simples. Essa vai ser uma empresa de muitas lojas fisicas com um ótimo digital, e uma empresa digital com muitas lojas físicas. O consumidor enxerga a marca, sem distinção de plataforma. A ideia é ter um online extremamente funcional e leve.”

O CEO também fala sobre a necessidade de investir nas lojas. Mesmo no conselho, “eu nunca deixei de rodar loja, isso tá no meu DNA,” disse Fulcherberguer. “Eu sei exatamente qual é a situação das lojas hoje, e sei que está todo mundo ávido em ganhar uma fachada nova, em ganhar um ar condicionado, em restaurar o piso da loja… Não vai ser do dia para a noite, mas a gente está com o problema endereçado e vai voltar a ter qualidade na loja.”

No leilão, há duas semanas, Michael Klein investiu R$ 100 milhões em novas ações da Via Varejo, aumentando marginalmente a participação de 25,4% que já detinha. O free float da companhia hoje é de 66% do capital.

O Pão de Açúcar, que levantou R$ 2,3 bilhões na venda, viu sua ação se valorizar R$ 2,5 bilhões na quinta-feira, após anunciar uma restrutuuração societária que foi viabilizada pela venda da Via Varejo. Com os recursos que entraram em caixa, o GPA vai comprar o Exito do Casino e migrar para o Novo Mercado antes do fim do ano.

Fonte: Brazil Journal