Shopping centers são negócios rentáveis no Brasil, e o faturamento no
setor vem crescendo. Segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers
(Abrasce), o faturamento de 577 shoppings associados foi de R$ 193 bilhões em
2019 – o que configura um aumento de 7,9% em relação ao ano anterior. O
crescimento superou a expectativa, que era de 7%, e também foi acima da média
para o varejo de rua (cerca de 6%).
No entanto, o mercado já se prepara para uma transformação radical do
setor. Nos EUA, já se fala em “apocalipse do varejo
tradicional”. A expectativa do mercado norte-americano é de que
25% dos shopping centers fechem nos próximos cinco anos. A tendência deve
chegar ao Brasil, embora não tão cedo, e será preciso reinventar o modelo de
negócio para que eles continuem rentáveis.
Este processo de reinvenção de negócios para a Nova Economia é chamado de Transformação Digital e está presente em todos os mercados e indústrias.
O futuro do shopping center
Um relatório da consultoria McKinsey, de 2014,
já apontava para um futuro de declínio do modelo de negócios dos shopping
centers em todo o mundo.
De acordo com o estudo, estes empreendimentos foram, ao longo do século
XX, “o coração e a alma das comunidades, a base das economias de varejo e um
santuário social para adolescentes em todos os lugares”. No entanto, a
consultoria aponta que a revolução do e-commerce e o crescimento das
tecnologias digitais estão “transformando fundamentalmente as expectativas dos
consumidores”.
Isto não significa, necessariamente, que os shopping centers vão acabar.
No entanto, para permanecerem relevantes, estes centros precisarão oferecer
algo além da conveniência de ter diversas lojas em um mesmo local – afinal,
neste aspecto, eles já foram superados pela internet. O relatório da McKinsey
destaca três caminhos para que os shopping centers continuem atraindo clientes,
mesmo com a crescente digitalização da economia:
·
Experiências
Os centros comerciais não devem lutar contra a conveniência do
e-commerce, porque vão perder a disputa. “Os shoppings nunca serão capazes de
competir com a infinita seleção de produtos, comparações de preços e a natureza
sempre ativa da internet”, destaca o estudo.
Como alternativa, estes empreendimentos devem incorporar experiências
que são melhor aproveitadas fora do ambiente virtual. Entre os exemplos citados
pela McKinsey estão concertos, exposições de artes, spas, academias, espaços
esportivos e de gastronomia.
Além disso, os shoppings podem fazer parcerias com marcas para inovar em
experiências de consumo, que vão além da compra em si. Este modelo inclui, por
exemplo, as “pop-up stores”, lojas temporárias em que os clientes experimentam
as novidades de uma marca.
·
Estratégias multicanal
Não é benéfico aos gestores de shopping centers ver a tecnologia e a
internet como concorrentes. As ferramentas inovadoras que existem hoje são
aliadas dos centros comerciais, quando usadas de forma a melhorar o engajamento
com o consumidor.
“Trata-se de envolver os clientes por meio de conteúdo atraente e criar
vínculos mais profundos com eles através de redes sociais, sites e aplicativos,
além de programas de fidelidade”, afirma o estudo. “As mídias sociais podem ser
usadas, por exemplo, para divulgar novidades ou solicitar ideias de
consumidores para novas lojas”.
Além disso, as tecnologias podem ser aproveitadas também durante a
jornada do consumidor nos shoppings. Neste sentido, alguns shoppings já
apresentam aplicativos para encontrar vagas nos estacionamentos – um dos
grandes problemas para clientes no Brasil – enquanto outros vão mais além e
criam experiências em realidade aumentada que fazem o cliente circular por
todos os corredores dos centros comerciais.
·
Contexto urbano
A McKinsey aponta uma tendência na qual os centros comerciais cada vez
mais se integram ao contexto urbano em que se situam. Hoje, os shoppings mais
inovadores, segundo o estudo, costumam ser mais abertos, com foco em um design
moderno e espaços verdes. “Tais elementos ajudam os shoppings a se misturar
melhor com o ambiente”, constata.
Neste sentido, os shoppings estão cada vez mais integrados a outras
estruturas comerciais, como hotéis, prédios de escritórios, estações de trem e
aeroportos. Os centros comerciais tornam-se passagem e aumenta o fluxo de
pessoas – mesmo que o destino final não seja o shopping center em si.
Shopping centers no Brasil
No Brasil, já existem exemplos de shopping centers que se alinham às
tendências elencadas pelo estudo da McKinsey. Mesmo com o crescimento da
receita no setor, as empresas buscam alternativas para proteger sua relevância
na Era Digital.
No final de janeiro, a BR Malls e a Multiplan – companhias que, juntas,
têm participação em mais de 50 shopping centers no país – anunciaram investimento conjunto de R$ 69 milhões na
startup Delivery Center. No total, a startup já recebeu mais de R$
100 milhões de empresas do varejo tradicional.
Os aportes mostram um movimento dos shopping centers que se alinha à
estratégia multicanal para que o estudo da consultoria norte-americana apontou
em 2014. Ao invés de ver a digitalização da economia como concorrente, as
gestoras de centros comerciais decidiram integrar seus negócios a marketplaces
digitais por meio da Delivery Center.
O AliExpress, plataforma de e-commerce da chinesa Alibaba, protagonizou em 2019 uma ação que exemplifica a ideia de
levar experiências ao shopping center. Em um centro comercial
de Curitiba, uma pop-up store funcionou durante alguns meses com diversos
produtos tech para experimentação. Entre os destaques, estavam celulares da
Xiaomi. Sem estoque, os clientes poderiam comprar os artigos em tablets
espalhados na loja, mas receberiam em casa alguns dias depois.
“AliExpress é uma das plataformas de e-commerce mais populares no Brasil
e sempre exploramos novas maneiras de intensificar a integração entre os
ambientes digitais e físicos”, destacou Kang Huang, líder da AliExpress no
Brasil.
Fonte: .Startse
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