Plano de ação para o “marketplace” está em andamento, envolve a criação de uma marca própria de vestuário e a primeira estratégia de marketing na área
Por Adriana Mattos
O Magazine Luiza decidiu entrar de forma mais estruturada no mundo da moda, setor altamente pulverizado e com grandes redes tradicionais no setor. Há um plano de ação para o “marketplace” (shopping virtual) do grupo em andamento, que envolve a criação de uma marca própria de vestuário e também a primeira estratégia de marketing na área.
A empresa fechou a contratação de três “embaixadoras” que promoverão ações de marketing – as cantoras Gaby Amarantos e Liniker e a modelo Carol Trentini – e, oficialmente, fará hoje o relançamento da categoria de vestuário em sua plataforma, com apoio de fornecedores da indústria. O Valor apurou que a marca a ser lançada deve ter o “Magalu” no nome.
Empresas adquiridas pelo Magazine em 2020, dentro do conceito de criar um ecossistema de serviços que dê sustentação ao digital, estão envolvidas no projeto. A maior competição no digital tem feito redes líderes, como Renner e Marisa, buscarem parcerias e estudarem fusões e ou aquisições.
O Magazine trouxe da Arezzo&Co, em outubro de 2020, a executiva Silvia Machado (ex-Dafiti e ex-C&A) para liderar a área. Nos últimos meses, o foco foi fazer a plataforma ganhar relevância, e para isso, era preciso dar um passo atrás e ajudar, primeiro, a digitalizar as empresas do setor. “Não adiantava a gente fazer o relançamento sem sortimento, sem variedade. São cerca de 1,7 milhão de varejistas de moda e só 76 mil estão digitalizados”, diz ela.1 de 1 Silvia Machado, do Magalu: empenho para digitalizar lojistas parceiros — Foto: Silvia Zamboni/Valor
“Muitos são varejistas ou fabricantes que têm dificuldade nesse processo e estamos preparados justamente para atuar aí. Na pandemia, as grandes de moda se reinventaram e reduziram o atraso, mas as pequenas não fizeram esse caminho. Queremos trazer esses negócios para a nossa plataforma”, acrescenta.
Nos anos mais recentes, o desempenho do varejo de moda tem sido irregular, e a indústria brasileira de produtos têxteis sofreu um forte encolhimento entre os anos 1990 e 2000. Esse é um setor altamente pulverizado e que ainda concorre com sites estrangeiros, que vendem produtos chineses e prometem até frete grátis.
Com o avanço dos marketplaces brasileiros no segmento, que precisam de marcas para trazer tráfego à plataforma, passa a ser oferecida aos pequenos uma estrutura de logística e de serviços, com cobrança de taxas por isso. No caso do Magazine, há ações junto aos lojistas e às fábricas nacionais.
Em relação à indústria, quem entrou no projeto foi a Hubsales, startup comprada pelo grupo em 2020, e que promove a integração das fábricas ao marketplace do grupo. Eram 130 empresas na base da Hubsales quando ela foi vendida em 2020, e hoje, são pouco mais de 300. “A ideia é criar polos fabris com fabricantes digitalizados. Temos oito polos com quem estamos trabalhando [foram identificados pela rede 14 polos no ano passado], em regiões como Goiânia, forte em jeans, e Gaspar, em Santa Catarina, um polo de malhas”, disse.
Outras empresas do Magazine que vêm trabalhando no projeto são o portal de moda Steal the Look, adquirido neste ano, e que ajudará na divulgação das ações em redes sociais, e a ComSchool, plataforma de cursos comprada há um ano e que vem fazendo treinamento de novos parceiros.
Ao seguir esse caminho, o Magazine foge dos fabricantes já conhecidos do mercado, e tenta ir atrás de alternativas. Dentro desse mesmo conceito de fazer um trabalho de “formiguinha”, há outra ação envolvendo as lojas físicas.
Desde março, vendedores do grupo começaram a bater na porta dos lojistas de moda em cidades pelo país. Todas as 1,3 mil unidades do Magazine foram acionadas para participar desse “corpo a corpo” e mostrar como o projeto funciona. “É o nosso maior vetor de busca hoje, e o time de loja tem incentivo e treinamento e com metas para que busquem parceiros. Eles estão nas cidades, conhecem como ninguém o comércio local”, diz.
Ao trazer lojistas para o marketplace, que possam, inclusive, armazenar produtos nas lojas do Magazine, custos e o prazo de entrega caem. A ideia é que o prazo médio hoje, de dois dias de entrega na categorias de vestuário, caia para em até 24 horas.
No caso da marca própria, o lançamento deve ocorrer na metade do mês, e a estratégia tem relação com a necessidade de ganhar velocidade para atender a demanda. “Nós já temos os dados, os ‘analytics’, sabemos o que o cliente quer comprar, e com uma marca nossa, nós ganhamos agilidade. Já fazemos isso com a Shoestock, que hoje tem coleções ‘cápsulas’, a cada 15 dias. A marca própria é fundamental para nos posicionarmos como um ‘player’ do setor”, diz Silvia, que lidera uma equipe com 230 pessoas. Eram 180 no fim de 2020.
O Magazine tem pouco mais de 20 mil lojistas de moda em seu marketplace, e eram 7,9 mil no fim do ano, alta de cerca de 160% – efeito, em parte, de sua base de comparação mais tímida. Em dezembro, moda representava 16% da base total de vendedores da empresa e, hoje, é cerca de 20%.
Em 2020, as vendas totais de itens de vestuário da plataforma subiram 400%, e neste ano 170% até junho. Para efeito de comparação, dados da consultoria Neostrust mostram que, até setembro, a venda on-line no setor subiu 15%.
Na mídia, as embaixadoras Gaby Amarantos, Liniker e Carol Trentini foram contratadas, a princípio, por três meses, dentro do conceito de inclusão e diversidade que elas representam – e que o Magazine vem reforçando em suas ações. Vídeos e depoimentos foram gravados, dentro do mote “moda é encontro”, e o “app” e site da empresa devem expor mais amplamente esse material.
Ações focadas em moda crescem no Magalu depois que a empresa esteve mais direcionada para a venda de alimentos no seu marketplace, no período da pandemia. A demanda por produtos de supermercados disparou e o Magazine voltou seus investimento principalmente para esse setor em 2020.
Fonte: Valor Econômico
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