Durante a pandemia, empresa precisou criar, em 90 dias, lojas container em condomínios residenciais. Conheça os detalhes
Por Sheila Issa
A rede paulistana Hirota, que tinha uma estratégia de expansão bem definida, teve, com a pandemia, de rever seu plano rapidamente. As bem-sucedidas lojas Express, que eram o principal foco da companhia, perderam 50% das vendas e hoje se recuperam lentamente. Instaladas em empresas, shoppings, metrôs e movimentados pontos comerciais, foram atingidas em cheio pelo trabalho em casa, pelo fechamento de lojas não essenciais e pela queda no fluxo de pessoas pela cidade. Para compensar o baque, não teve jeito. Em apenas 90 dias, a rede colocou de pé um novo formato de lojas, até então pouco disseminado – o de lojas contêineres em condomínios residenciais – já apontado pelo Euromonitor como um case mundial de sucesso. Com seu perfil de extrema conveniência e baixo custo de operação, o modelo logo entrou em acelerada expansão e hoje se espalha por todas as regiões de São Paulo. A rede Hirota tem uma história de inovação em formatos e de agilidade na implantação desses modelos.
E o diretor de operações, Hélio Freddi, conta como se dá esse mix de olho clínico, ousadia e implantação “vapt-vupt”.
O tombo das lojas Express foi grande entre 2020 e o começo deste ano, a despeito de ser um setor de alimentação, livre para funcionar.
Foi um tombo tremendo. Vínhamos acelerando o modelo, quando as vendas despencaram. Mesmo com o bom desempenho do Express online foi impossível aplacar o prejuízo. O delivery saltou de 1,5% para picos de 15% na pandemia, o que provocou certo alento. Hoje, o online se estabilizou em 9%, o que é bom, mas insuficiente para sustentar a bandeira.
O Hirota paralisou as inaugurações do Express?
Três unidades corporativas foram deixadas para este ano. Duas já foram inauguradas e a terceira estará funcionando até o fim do ano. Totalizaremos 27 lojas. É bom lembrar que lançamos o modelo em 2017 e ficamos atrás apenas do Carrefour na disseminação do formato.
Qual o perfil das lojas Express?
Elas têm em média 140 m2 e trabalham com cerca de 3.000 SKUs. As três novas lojas têm entre 80 e 150 m2 e trabalham com praticamente o mesmo número de itens.
Vocês retomam o projeto original de duas novas lojas Hirota Express por mês?
Precisamos de mais alguns meses para avaliar o mercado. Muitas empresas fecharam, nem todos os escritórios retornaram e os que retornaram ainda trabalham no sistema híbrido (casa e escritório), que talvez se consolide em alguma medida. Quando o cenário estiver mais claro, voltaremos à expansão. Acreditamos que o formato continua tendo um enorme potencial, mas precisamos ajustar tempo, localização e outros parâmetros.
Como tem sido o desempenho dos supermercados?
Os supermercados vão muito bem. Em 2020 cresceram entre 25% e 30% e, neste ano, estão mantendo o desempenho em dois dígitos, ainda que em percentuais menores.
São quantos supermercados Hirota?
São 18 lojas que respondem por 80% das vendas. Elas trabalham em média com 14 mil itens.
E os planos para os supermercados?
Continuamos a apostar no formato. Devemos lançar mais duas unidades em 2022.
Vocês montaram o formato de loja contêiner em tempo recorde.
Em março de 2020 a decisão foi tomada e em 90 dias o projeto estava em pé.
A negociação com os condomínios foi fácil?
Fizemos parceria com uma administradora de condomínios e levamos o Hirota em Casa para alguns parques residenciais. A partir daí, passamos a receber pedidos de instalação das lojas e não paramos mais. Já temos programação até janeiro.
E se um dia o efeito pandemia passar?
O modelo nasceu pressionado pela pandemia, mas é um modelo de conveniência. Já existem várias lojas como as nossas na Europa e Estados Unidos.
Vocês pagam a energia consumida?
Sim, temos relógio próprio.
Vocês pensam em atacarejos?
Não. Talvez um dia. Atuamos com modelos muito bons para uma cidade como São Paulo, que enfrenta morosidade no deslocamento. O paulistano tem alta demanda por conveniência.
E como surgiu a ideia das lojas contêineres em condomínio? A rede já tinha um projeto?
Não tínhamos nada. Apenas uma ideia defendida pelo Francisco Hirota, um dos acionistas, que visitou um açougue instalado num condomínio em Curitiba em 2019. Quando a pandemia veio, o Francisco disse: é agora. E corremos para montar o projeto.
Os preços praticados na Hirota em Casa cobram a conveniência?
Nossos preços e nossas promoções são os mesmos dos supermercados e realizamos também ofertas especiais para cada condomínio. Como temos o registro de tudo que é consumido, sabemos, por exemplo, que marca de cerveja gira mais em um ou outro condomínio.
O custo das lojas contêineres deve ser menor do que o de uma filial física, mas compensa o custo de investimento e manutenção?
Nós começamos com contêineres de 18 m2, mas nem todos os condomínios têm área disponível para o equipamento. Hoje, temos também várias lojas instaladas em espaços como salão de festas ou salão de jogos de conjuntos de prédios. Esse modelo tem se mostrado mais viável para os condomínios e para nós. Os contêineres viraram uma alternativa.
Como a operação funciona?
Instalamos as geladeiras profissionais e as gôndolas, e temos um aplicativo que o condômino baixa e escaneia um QRCode, que autoriza sua entrada. O cliente faz a compra e, então, realiza o pagamento digitalmente.
É totalmente self-service.
Exato. Operamos com apenas um funcionário, que faz a limpeza e repõe os itens diariamente. Quando necessário, faz duas reposições por dia.
Vocês trabalham com etiquetas eletrônicas?
Sim, mudamos o preço direto da nossa central.
O custo da tecnologia é mais barato do que o de uma loja física?
O investimento é alto, mas o custo da operação é bem mais baixo. As lojas Express também adotam muita tecnologia.
Como é o sortimento?
Temos de 500 a 700 SKUs com mercearia doce e salgada, matinais, bebidas, higiene, comida pronta, carnes (praticamente todos os cortes, com muita saída de picanha).
Como o espaço é pequeno, o mix de marcas deve estar reduzido a uma ou duas marcas, correto?
Depende da categoria e do perfil de consumo dos clientes. Em condomínios mais ricos, trabalhamos com carta de vinho e maior variedade de rótulos de destilados, por exemplo. E, em qualquer empreendimento, mantemos em média quatro marcas de cervejas e uma ou duas marcas para a maioria das demais categorias.
Imagino que a margem seja bem maior nas lojas Hirota em Casa do que nas de modelo tradicional.
Ela é superior em comparação com a dos supermercados e parecida com a dos Hirota Express.
Quais são as condições para implantar uma loja em um condomínio?
É necessário um espaço de pelo menos 20 m2 e não contar com comércio alimentar (incluindo açougues e padarias) a uma distância de 800 m a 1 km. Como a maioria dos condomínios é vertical, é preciso que tenham no mínimo 300 apartamentos.
Já é possível falarmos dos planos da empresa para o ano que vem?
Além das inaugurações, vamos continuar investindo pesado em tecnologia, para tornar as operações ainda mais produtivas. Estamos pensando em introduzir, por exemplo, a digital wallet, uma carteira que permite acumular dinheiro para novas compras ou ficar em débito, além de carregar a carteira com o próprio cartão do banco.
Fonte: S.A. Varejo
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