O que há em comum nos planos da Mesbla, Arapuã e Mappin é a venda pelo marketplace, sem o apoio de lojas físicas ou com a venda de serviços aos lojistas.
Por Adriana Mattos
De tempos em tempos, varejistas que foram referência de mercado nos anos 90 anunciam seu retorno, e novos investidores relatam seus planos de crescimento para tentar tirar a marca do esquecimento. Foi assim com Arapuã, em 2017, Mappin, em 2019 e agora com Mesbla, que começou a operar seu site no país.
Novos donos acreditam que o saudosismo pode ser um motor importante de venda. E tamanha crença até faria sentido se o varejo brasileiro não tivesse mudado completamente na última década. A pandemia gerou uma transformação brutal no modelo de operação nesse setor só vista com o fim da inflação, em 1994.
Ainda faria sentido acreditar na força desses projetos se o modelo de operação colocado em prática fosse competitivo. O problema é que isso também não é bem assim.
O que há em comum nos planos dessas empresas é a venda pelo “marketplace”, ou seja, produtos de terceiros, mas sem o apoio de lojas físicas ou com a venda de serviços aos lojistas. O Mappin opera com um site há três anos, mas nunca abriu lojas, e a Mesbla informa que só venderá agora on-line.
Entrar nesse mercado sem a rede de atendimento e distribuição das lojas físicas é um risco alto. Já está comprovado que lojas são fundamentais na entrega feita em algumas horas, e isso já é critério determinante para a compra para muitos consumidores.
Hoje há uma disputa pelos grandes lojistas entre as cadeias líderes, como Americanas, Magazine Luiza, Amazon, Mercado Livre e Casas Bahia, e todas já entenderam que não dá para operar sem algum pé no físico — mesmo o Mercado Livre, um “puro player”, tem mais de 3 mil agências físicas no país, de pequenos lojistas parceiros, que fazem recebimento e despacho de produtos.
Em comum em todas essas grandes plataformas ainda há o oferecimento de uma estrutura de serviços de logística e finanças ao lojista. Os vendedores pagam por isso (taxas entre 12% e 22% sobre a venda), mas usufruem de linhas de antecipação de recebíveis e de uma entrega rápida ao armazenar seus itens nos armazéns das empresas.
Por isso, os lojistas que geram escala concentram suas vendas nessas plataformas mais robustas, que já estão muito à frente de eventuais novos entrantes nesse mercado.
“A pergunta que fica é por que eu vou focar minhas ações comerciais, meus ‘ads’ [anúncios on-line], meu estoque, numa loja que é basicamente uma plataforma intermediária, se eu já tenho parceiros com um pacote de serviços que me atende?”, afirma um ex-diretor (já aposentado) da G. Aronson, rede que quebrou em 1999, com a onda de calotes e o fim dos ganhos financeiros que sustentavam o varejo entre os anos 80 e parte dos anos 90.
“Isso pode funcionar para o lojista médio e pequeno, que não tem foco em entrega rápida ou prefere cuidar sozinho da logística. Só que esse ‘seller’ não gera volume e esse pessoal vive de escala, de GMV [vendas totais transacionadas].”
Expectativa x realidade
A Arapuã acabou não avançando em seu projeto de voltar ao mercado, cinco anos atrás, e o Mappin opera com um site que foi anunciado, com grande estardalhaço, tendo como foco diversos produtos. Mas hoje vende basicamente móveis e itens de decoração.
No Mappin, não há venda de eletrônicos, eletrodomésticos e itens de informática, que geram alto tíquete e melhores taxas de comissão.
Segundo fontes, o Mappin acabou aproveitando a carteira de produtos da Marabraz — a empresa dos sócios que compraram a marca Mappin, por R$ 5 milhões — para manter a operação da marca de pé.
Na Mesbla, o desafio é o mesmo: se mostrar relevante ao mercado, com carteira de produtos que gere tráfego de clientes, o que exige investimentos iniciais altos em infraestrutura de sistemas e marketing. A marca pertence hoje ao executivo de varejo e ex-funcionário da Mesbla, Marcel Viana, e seu irmão, o advogado Ricardo Viana.
Na hora que os lojistas tiverem que decidir onde manter sua operação e os vendedores começarem a selecionar as plataformas — pelo alto custo de operar muitas ao mesmo tempo —, essas questões entram no cálculo.
Mesmo consumidores mais apegados às marcas do passado não definem o local onde compram seus produtos por lembranças do passado. Podem até pesquisar nesses locais, mas o que definirá a compra é o melhor preço e a entrega mais rápida. Não há saudosismo que resista à eficiência.
Fonte: Valor Econômico
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