Tradicional marca usa presença digital para fortalecer experiência de marca e construir experiências omnichannel aliadas às lojas próprias.
Todo mundo usa. O slogan de antigamente é conhecido por muitos, afinal, a Havaianas é um ícone nacional que soube se reinventar em mais de seis décadas. Com mais de 210 milhões de pares vendidos por ano, inclusive para mais de 130 países dos cinco continentes, a Havaianas é uma das marcas mais amadas do Brasil e tem buscado se tornar uma das referências de presença digital.
A experiência de conforto já está garantida e reconhecida, agora a marca quer consolidar seu nome como uma experiência. Ana Bógus, presidente da Havaianas Latam, acredita muito na força do omnichannel para estar sempre presente na mente do usuário, o que inclui as lojas próprias, franquias e os canais digitais. “Acredito muito no poder de uma comunicação omnichannel, onde cada canal tem um foco e todos convergem em um grande objetivo final”, afirma.
Além da presença, a marca tem trabalhado muito com dados e feedbacks dos consumidores para definir os parâmetros de sua jornada. “Garantir satisfação durante todo o processo é uma prioridade para Havaianas, é uma missão desafiadora, mas como uma lovebrand, essa é nossa busca constante”, explica Bógus.
Confira a entrevista exclusiva da Consumidor Moderno com a executiva, que contou um pouco da construção digital e das estratégias para fazer a jornada do cliente Havaianas uma experiência cada vez melhor.
Consumidor Moderno – Como vocês trabalharam na construção da presença digital?
Ana Bógus – Temos um consumidor cada vez mais digital e exigente. Sabemos que uma das principais características para se comunicar com esse consumidor é se fazer presente nos canais que ele conhece e confia, e para isso, o marketing de influência tem um papel essencial nas nossas estratégias de campanha e de posicionamento de marca. Ao contrário das mídias de massa, ao trabalhar diretamente com criadores de conteúdo, conseguimos segmentar a comunicação dos nossos produtos e ações para perfis específicos de público.
Neste ano Havaianas anunciou ao mercado a cantora Ludmilla como primeira embaixadora oficial da marca no Brasil, e mais recentemente a Sabrina Sato como musa da marca. Elas são gigantes, contam com um público de fãs extremamente leal e se complementam.
A Ludmilla traz a essência de Havaianas, de forma autêntica, democrática, como mulher empoderada e que venceu muitos desafios na vida para chegar ao topo. A Sabrina é o maior ícone fashion que o Brasil tem atualmente, ela brinca muito bem com a moda, é ousada e sempre muito divertida.
Agora, quando falamos de campanhas, eu acredito muito no poder de uma comunicação omnichannel, onde cada canal tem um foco e todos convergem em um grande objetivo final, que é estar sempre na cabeça do nosso usuário. Sabemos da importância e relevância da mídia digital, DOOH (digital out off home) e streaming onde conseguimos atuar de forma super segmentada, com diversas campanhas simultâneas (já chegamos a ter nove campanhas de performance rodando ao mesmo tempo), além de mensurar e testar execuções diferentes sobre o mesmo tema, mantendo as peças que estão gerando mais retorno.
Uma novidade que começamos a testar agora, na última campanha, foi mídia na Netflix, ainda estamos analisando os resultados, mas já posso adiantar que foram muito bons e devemos manter esse canal nos nossos planos.
Consumidor Moderno – Quais são as vantagens de investir em uma loja própria? É uma forma da indústria se aproximar do consumidor? Que outros métodos vocês utilizam?
Ana Bógus – Hoje, a interação do consumidor com a marca começa bem antes da chegada dele ao PDV, mas é lá que conseguimos expandir a experiência de marca e trazer todo o lifestyle de Havaianas para o consumidor vivenciar isso de uma maneira única. Tudo é pensado para que ele entre no espírito da marca e estamos sempre em busca de novas formas de fazer isso.
Para Havaianas, as lojas próprias funcionam como um espaço para a marca testar novas tecnologias, formas de atendimento e até novidades para o PDV antes de desdobrar para a rede de franquias e varejo. Conseguimos testar, receber feedback do cliente e dos vendedores, fazer ajustes e aplicar de uma forma muito mais ágil e de rápida escala, pois todo o processo fica “dentro de casa”. Hoje, Havaianas tem sete lojas próprias no Brasil, sendo duas lojas conceito.
O e-commerce de Havaianas é um importante canal de venda que também funciona como uma “loja própria” de Havaianas, onde testamos novas tecnologias e formas de atendimento.
“As lojas próprias funcionam como um espaço testar novas tecnologias, formas de atendimento e até novidades para o PDV. Conseguimos testar, receber feedback do cliente e dos vendedores, fazer ajustes e aplicar de uma forma muito mais ágil”
Consumidor Moderno – Quais são os principais desafios em adotar esse modelo?
Ana Bógus – Para as marcas que também operam no modelo B2B, o principal desafio de adotar o modelo DTC (Direct to Consumer) é implementar uma mudança cultural de acompanhamento mais preciso e frequente do consumo, pois a resposta de vendas é imediata e os dados de vendas são diários.
Consumidor Moderno – Quais foram as principais descobertas até então, pensando no comportamento e preferência dos consumidores?
Ana Bógus – Um exemplo que posso dar é com relação ao portfólio. Havaianas possui um portfólio de lifestyle completo, desde as tradicionais Havaianas, passando por calçados rasteirinhas, calçados fechados, vestuário e acessórios. Nas lojas próprias e no e-commerce o consumo de outras categorias vem crescendo bastante. Só conseguimos descobrir esse potencial tendo lojas próprias, operando e respondendo rapidamente à demanda dos consumidores.
Consumidor Moderno – Como vocês realizam as vendas no modelo de loja própria? Qual foi o critério para a escolha do método?
Ana Bógus – Escolhemos ter loja própria onde o potencial de consumo é elevado e podemos ter um nível alto de aprendizados pelo perfil dos consumidores, além de locais onde nossa marca é mais buscada nos canais digitais. Além disso, essa experiência nos ajuda a definir onde é melhor ter franquias, contando com o conhecimento e know how de parceiros de negócio para operar uma loja monomarca Havaianas.
Consumidor Moderno – Como foi construída essa estratégia?
Ana Bógus – Esse é um tema fundamental para aproximarmos cada vez mais nossos Havalovers da nossa marca, buscando sempre construir nossa base para nos relacionarmos de forma relevante, estratégica e sem estressar a relação com nossos clientes.
O ano de 2022 foi importante para garantir a construção unificada do nosso banco de cadastros com uma padronização nos diferentes canais: loja própria, franquias, site, nosso SAC. Já em 2023, avançaremos com a chegada de um software para visão única e integrada dos nossos clientes, o CDP (Plataforma de Dados do Cliente).
Consumidor Moderno – Como garantem a satisfação do cliente no processo?
Ana Bógus – Garantir satisfação durante todo o processo é uma prioridade para Havaianas, é uma missão desafiadora, mas como uma lovebrand, essa é nossa busca constante. Nosso grande objetivo sempre é eliminar as fricções e dores do processo, para maximizar os pontos com maior sucesso na satisfação dessa relação.
Para aperfeiçoarmos a jornada e aumentarmos a satisfação dos clientes, fazemos um acompanhamento muito próximo, com mecanismos de monitoramento diário para identificação das oportunidades, definindo, com isso, planos de melhoria contínua.
Ainda, como forma de atendimento mais rápido para consumidores cada vez mais exigentes, nossa assistente virtual, a Iana, passou a ser fundamental. Iana conta com autosserviços como Troca e Desistência, gerando atualmente uma retenção superior a 80%, além de ótimos índices de satisfação. Hoje o consumidor consegue abrir seu protocolo para troca de produto prontamente com a Iana, sem a necessidade da interação com o humano.
Consumidor Moderno – Como planejam expandir o modelo no futuro?
Ana Bógus – Continuaremos com lojas próprias, sempre pensando que são um espaço para experiência diferenciada com a marca, além de teste de novas tecnologias, formas de atendimento e até e novidades para o PDV antes de desdobrar para a rede de franquias e varejo.
Mas quando pensamos em expansão e capilaridade da marca, o foco são as nossas franquias. Pensamos em continuar expandindo o modelo de franquias no Brasil em todas as regiões. Atualmente Havaianas é uma das 30 maiores franqueadoras do Brasil, em ritmo acelerado de expansão.
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