O que é o Newism e quais são os desafios das marcas

Mais do que uma fase ou tendência, conceito definido pela empresa especializada em tendências trendwatching.com indica um estado exploratório contínuo por novidades

 

Cada vez mais o consumidor procura serviços e produtos inovadores e geradores de experiências em seu cotidiano. Essa busca incessante pelo novo foi definida pela empresa de tendências trendwatching.com como Newism, conceito que une a paixão pela busca de novidades com um estado exploratório contínuo. Para se adaptar a esse “Novismo”, as marcas têm pela frente o desafio de entender e atender os desejos no tempo certo, o que nem sempre é fácil.

Mais do que uma tendência ou fase, o Newism é uma característica do mundo contemporâneo, que encontra repercussão maior em países emergentes como o Brasil, onde as novas possibilidades de consumir mudaram a forma de chegar aos produtos e dialogar com as empresas. Desde experimentar sabores diferentes de sorvete até programar a próxima viagem, o que se quer é um novo futuro e estilo de vida. O tema será, inclusive, debatido no dia 13 de agosto em São Paulo, durante o Seminário de Tendências de Consumo.

Um dos riscos das marcas nesse processo de diálogo com os consumidores é cair na armadilha da falsa-novidade. “É como ir a um restaurante em que está escrito ‘sob nova direção’ e não ter nada de diferente ou a propaganda dizer que o produto mudou completamente e na verdade só a cor alterou. Confunde-se novidade com real inovação e poucos de fato trazem coisas novas”, afirma Luciana Stein, Head na América Latina da trendwatching.com, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outro perigo é a incompreensão das empresas de que nem sempre é necessário lançar produtos a todo o momento, mas nos já existentes gerar canais para novas situações e criar oportunidades para os consumidores dialogarem entre si. O mundo, segundo a trendwatching.com, não quer estratégias como as usadas pela Apple no passado de lançar modelos de iPods a cada semana. “Não é mais uma saga enlouquecida. Apesar do surgimento de uma nova classe média no Brasil, que quer comprar cada vez mais, ela também quer usufruir de experiências e as marcas têm de propor isso a elas”, esclarece Luciana.

A marca e o consumidor
Entre os fatores que definem o Newism, seis ganham destaque de acordo com a trendwatching.com. O primeiro deles é a “Destruição Criativa”, que aponta para um mercado mais inventivo e inovador, apesar das recessões econômicas enfrentadas por diversos países. De acordo com a Organização Mundial da Propriedade Intelectual, em 2010 foram registradas duas milhões de patentes, o que demonstra que a criação tem superado a “destruição” ou neutralidade do mercado.

Nesse cenário, marcas que se atualizarem e, simultaneamente, mantiverem a essência terão espaço. A Chilli Beans é um case de sucesso ao entender quem é seu consumidor e o que ele busca. “A marca tem um entendimento bom do calor do mercado. Não é apenas lançar óculos escuros, mas compreender, por exemplo, que está em voga óculos de leitura e lançar modelos estilizados. Existe uma capacidade de deslocamento que permite a ela tomar direções sem perder a credibilidade. Nesse ponto, as marcas de luxo pecam”, indica a executiva.

A segunda diretriz para entender o chamado “Novismo” é o FSTR. (ou faster). Os destaques neste caso são para fenômenos como o Instagram, que em menos de um dia arrematou 10 milhões de usuários, ou o Draw Something, com 35 milhões de usuários em seis semanas. “Existe uma velocidade de viralização muito chocante. A rede é como um fluxo de um rio, interminável”, avalia Luciana.

As experiências acumuladas
Como não basta apenas consumir, a “Acumulação de Experiência” entra como quarto ponto para demarcar o território do Newism. Intrinsicamente ligado a países em plena expansão econômica, o importante não é apenas comprar, é preciso que qualquer forma de consumo seja passível de compartilhamento. “Não é comprar o carro ou o relógio certos e da moda, é ter mais histórias para contar. As pessoas querem colecionar vivências e isso é cada vez mais um signo de prestígio social”, explica a Head da trendwatching.com.

A vontade de ter histórias para contar se une à conservação delas, por meio do quinto ponto, o “Fluxo de Status”. Nele, mais do que os produtos como centro das atenções, é necessário que o consumidor se coloque como parte principal. Ao ativar a marca por meio da co-criação de sabores com seu público, a Ruffles foi exemplo de entendimento do Newism. Da mesma forma, a Zaxy, marca jovem da Grendene, captou o novo modo de consumir ao reunir quatros consumidoras para divulgar seus produtos.

A iniciativa da Grendene exemplifica também a sexta diretriz do Novismo, o “Trysumers”, que é a constante avaliação dos produtos. Não apenas receptor do que chega a ele, o consumidor também emite informações por meio de avaliações dos produtos. Comprar não é mais um tiro no escuro e a partir de blogs e sites é possível saber se a bicicleta aparentemente cool ou a calça da moda têm qualidades e trarão benefícios. A 3M do Brasil é exemplo, ao gerar experimentação dos produtos da marca a partir de um programa de Test Drive. Em um ano, 220 mil pessoas interagiram no site e 630 amostras de produtos foram distribuídas em 129 cidades.

Para contrabalançar todas as diretrizes do que é o Novismo, o “To have is to (h)old” é o norteamento de que, mesmo em um mundo guiado pelo consumo e geração de experiências, ainda é preciso entender que alguns serviços e produtos não se tornarão ultrapassados. O “ter menos é mais” (Owner-Less) é uma tendência que permanecerá sem envelhecer. “Alugar ou compartilhar, desde carros até roupas e eletrônicos, fazer upgrades de sistemas ao invés da substituição deles ainda valerá e está à distância de um clique. É preciso que essa contratendência exista, ela serve para entender que não existem verdades absolutas”, diz Luciana.

Fonte: Mundo do Marketing