Arezzo investe em inteligência na gestão do PDV

Projeto implementado em 12 lojas próprias gera insights que podem ser usados pelos franqueados na gestão de suas operações.

Empresa aprofunda medição do que acontece nas lojas para melhorar desempenho da rede.

Em um mundo que busca a integração entre o online e o offline, cada vez mais chama atenção a diferença de conhecimento entre o que acontece nas lojas físicas e nos e-commerces. Enquanto no digital as métricas estão bem estabelecidas e o discurso das empresas do setor naturalmente adota expressões como taxa de conversão, rejeição, tempo de permanência e abandono de carrinho, mesmo os grandes varejistas físicos ainda lutam para tornar suas lojas tão transparentes quanto no mundo online.

 

Há um ano, a Arezzo começou a realizar testes em duas lojas em São Paulo, medindo o fluxo de clientes e buscando compreender o perfil de seus clientes. Os resultados iniciais permitiram expandir a iniciativa para mais 10 unidades próprias. “Tínhamos a informação do tíquete médio, que é algo básico, mas queríamos nos aprofundar no que acontecia nas lojas”, comenta Fernando Caligaris, gerente de estratégia da Arezzo & Co, holding que reúne as bandeiras Arezzo, Schutz, Anacapri e Alexandre Birman.

 

Por não contar até então com indicadores do fluxo de clientes nas lojas, a Arezzo não tinha como realizar análises mais aprofundadas sobre o comportamento de suas vendas. “Hoje entendemos que temos espaço para melhorar nossas operações, mas até então não tínhamos como agir, pois não medíamos esses dados”, comenta. A varejista utiliza soluções de medição de fluxo e identificação de perfis dos clientes fornecidas pela Seed, que utiliza sensores com câmeras para gerar indicadores e análises em tempo real sobre o que acontece nos PDVs.

 

Segundo o executivo, há quatro grandes vetores de ganhos potenciais com o uso desse tipo de tecnologia:

• Vendas: uma melhor leitura da taxa de conversão e da efetividade das equipes das lojas. “Passamos a conseguir compreender o comportamento do cliente em função de fatores externos, como o clima, o que nos permitirá fazer previsões de vendas mais precisas e adequar estoques e pessoal para isso”, comenta Caligaris.

• Marketing: o cruzamento das informações de público nas lojas permitirão à Arezzo saber se suas ações de marketing estão levando o público correto para os PDVs. “Podemos agora testar, por exemplo, como um novo estilo de campanha impacta a visitação nas lojas, tanto em quantidade quanto no perfil de público, e calcular o retorno sobre o investimento”, diz o executivo.

• Ocupação: se a Arezzo tem duas lojas de mesmo tamanho e grandes diferenças de fluxo, pode identificar o que causa a perda de clientes e tomar ações corretivas. “Consigo também, em parceria com os shopping centers que usam esse tipo de tecnologia, ter a leitura de quantas pessoas passam pelo mall e entender que parcela estamos capturando de cada perfil de cliente”, comenta Caligaris.

• Pessoas: ao entender o comportamento do fluxo de clientes e a taxa de conversão em cada instante, a Arezzo ganha a possibilidade de compreender se sua equipe de vendas está adequada a cada momento do dia e otimizar a alocação de pessoal. “Além disso, posso atribuir metas mais assertivas e viáveis para as equipes de vendas, com base em dados mais precisos sobre o comportamento das lojas”, completa.

As informações colhidas nas 12 lojas que já adotaram a tecnologia são compartilhadas com os franqueados. “O que não medimos não podemos gerenciar, e ao compartilhar esses números com os franqueados criamos uma cultura baseada em dados e podemos melhorar continuamente”, explica Caligaris. “Consigo monitorar indicadores e mostrar para toda a rede quais ações geram melhores resultados. Treinamentos e ações de marketing que deram certo em uma loja própria são sugeridos para as franquias, por exemplo. É um projeto que ainda está no início, mas com grande potencial de geração de resultados”, finaliza o executivo.

 

Fonte: O negócio do varejo