Situações que antes eram unânimes ganharam novos contornos para que a relação entre franqueador, franqueados, mercado e consumidores pudesse ser ajustada.
Por Paulo Gratão.
Conhecido por ser um modelo de negócios que preza pela padronização e por processos rígidos, o sistema de franquias sofreu intensas transformações nos últimos dois anos e meio, promovidas tanto pela pandemia de covid-19 como pela promulgação da nova lei do setor (13.966/19), em março de 2020.
A especialista Thaís Kurita, advogada especializada em franquias e varejo, sócia da Novoa Prado Advogados, comenta que o franchising passou por mudanças importantes e algumas situações que antes eram unânimes ganharam novos contornos para que a relação entre franqueador, franqueados, mercado e consumidores pudesse ser ajustada.
Um dos exemplos é a questão da territorialidade. Pela nova lei, o franqueador deve deixar clara sua política territorial e informar se é garantida ao franqueado a exclusividade ou a preferência sobre determinado território de atuação. “Há marcas que falam que o território do franqueado é o seu endereço, outras determinam que é um corredor de um shopping. Há ainda as que garantem um bairro e aquelas que nem território têm. Tudo depende do que a marca pretende, estrategicamente falando”, afirma Kurita.
Ao lado da também especialista e sócia Melitha Novoa Prado, Kurita analisou 10 pontos que estão em transformação no sistema de franquias e que devem quebrar velhos paradigmas no futuro.
Confira:
1. O território do franqueado não precisa ser preferencial ou exclusivo
Até bem pouco tempo atrás, as franqueadoras usavam argumento da segurança territorial, que impediria os franqueados de abrir novos pontos físicos em determinado raio de atuação, bem como atender com e-commerce, por exemplo. Com a omnicanalidade,potencializada na pandemia, o cliente não fica mais restrito a um ponto físico. Até mesmo escolas de idiomas têm aberto o leque para que as franquias tragam alunos virtuais de outras cidades e estados.
“Cabe a análise de cada caso e o contrato deve seguir o planejamento estratégico da rede, suas formas de atuação no varejo e a condução dos negócios, de forma que os franqueados não sejam prejudicados com a presença da marca em outros canais, mas que todas as formas de contato com o público sejam muito bem aproveitadas”, diz Kurita.
2. Franqueado não precisa necessariamente operar loja
A especialista explica que com o crescimento do perfil do multifranqueado (que tem várias unidades franqueadas da mesma marca), franqueado multimarcas (que opera várias lojas de bandeiras diferentes) e do franqueado investidor, a “palavra de ordem” de que “o olho do dono engorda o gado” começou a perder força. Isso sem contar os negócios autônomos, que ganharam força ao longo da pandemia.
“O franchising se adaptou para oferecer ferramentas de gestão, controle, monitoramento, para que os franqueados consigam administrar suas unidades remotamente, com a mesma qualidade e com alta performance, podendo escalonar ganhos”, diz.
3. Conselho de franqueados não precisa ser só consultivo
O franqueador e a rede franqueada têm papéis distintos e importantes dentro da rede. A um lado não deve ser atribuída a responsabilidade do outro, de acordo com Melitha Novoa Prado, mas isso não significa que algumas decisões não possam ser compartilhadas e até alguns riscos devam ser assumidos em conjunto.
Ao longo da pandemia, foram inúmeros os relatos de franqueadores que se aproximaram mais dos franqueados, e de ideias que vieram dos gestores de unidades para transformar as redes.
“Já estamos presenciando franqueadores dispostos a dividir algumas decisões estratégicas com seus conselhos e, desde que fiquem claras as regras e os limites dessas ações, achamos que essa relação pode ser saudável. Se o relacionamento entre as partes é maduro o suficiente para que cada lado entenda seu papel, vale a pena esse compartilhamento de algumas responsabilidades”, diz Prado.
4. A relação de franquia não é como um casamento
Prado diz que, há muitos anos, quando um franqueado iniciava sua jornada de aquisição de franquia, dizia-se que ele passava por namoro (processo de seleção), noivado (pré-contrato) e casamento (assinatura do contrato). Isso porque ele estava conhecendo a marca até que, finalmente, decidisse fechar negócio.
“Atualmente, no entanto, dizemos que o franqueado inicia seu processo de seleção como um bebê, que inicia seu aprendizado e vai evoluindo nas etapas de crescimento, até a maturidade. Ele passará até mesmo pela adolescência, a fase da rebeldia, em que acredita que consegue operar sem o franqueador”, explica.
Por isso, a marca precisa estar preparada, de acordo com ela, com treinamentos, suporte e formas de se relacionar que permita um contato leve e o avanço para a próxima etapa de maneira consolidada.
5. O franqueador pode concorrer com o franqueado
De acordo com as especialistas, a nova leia passa a permitir que o franqueador concorra com os franqueados, desde que as regras fiquem claras desde o início. O limite, segundo elas, é a concorrência leal: o franqueador não deve concorrer de maneira a prejudicar o franqueado.
“Para garantir que isso não aconteça, é necessário que se aja preventivamente, com um contrato que preveja o que pode acontecer de catastrófico e que apresente políticas que tornem possível a atualização de procedimentos de maneira ágil, como a situação requer”, diz Kurita.
6. O tratamento não tem de ser o mesmo para todos os franqueados
De acordo com Prado, essa interpretação já era digna de dúvidas antes de todas as transformações e agora se tornou ainda mais descabida. As políticas praticadas pela franqueadora devem ser, sim, aplicadas a todos, como as de crédito, cobrança e descontos, entre outras. No entanto, isso não se aplica ao relacionamento.
“É natural que as pessoas se aproximem por afinidades e, também, que o franqueador e sua equipe tenham mais facilidade de comunicação com franqueados que demonstrem parceria com a franqueadora. Aqueles que são resistentes, não seguem padrões ou se distanciam da marca realmente não são tratados da mesma forma”, explica a advogada.
O suporte também precisa ser diferenciado: cada franqueado tem uma necessidade diferente, e criar pacotes prontos de soluções não é mais uma ideia que possa gerar bons frutos.
7. Suporte ao franqueado não precisa ser realizado por meio de consultoria de campo presencial
Com as regras de distanciamento impostas pela pandemia, percebeu-se que os gastos com viagens e visitas frequentas às unidades franqueadas são dispensáveis. Até mesmo o nome “consultoria de campo” é colocado em xeque pelas especialistas.
Thaís Kurita diz que, hoje, existem consultorias de negócios e em outras áreas que podem ser realizadas online, com visitas presenciais destinadas a casos específicos, especialmente os que dizem respeito a segurança alimentar e verificação do cumprimento de padrões, por exemplo.
8. O franqueado não é o único responsável pela gestão do cliente final
As marcas entenderam que suas ações precisam ser pautadas a partir do conhecimento que adquirem estudando seus clientes e seus hábitos de consumo – dados que são acessados a partir da unidade franqueada. Portanto, a gestão do cliente deve ser compartilhada entre a franqueadora e o franqueado.
Nos últimos dois anos, o mercado ainda ganhou a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que determina que a marca é responsável pelos dados de seus clientes, mesmo se estiverem em poder da unidade franqueada. “Cuidar desse ativo tão precioso é um dos maiores desafios da franqueadora, que deve investir em tecnologia e pessoal especializado para alcançar essa meta”, sugere Kurita.
9. Padronização x customização
A padronização é um dos segredos de sucesso do franchising. No entanto, as redes perceberam que a customização permite a instalação de unidades em locais variados, como cidades menores e mais distantes, ou pontos alternativos, por exemplo. “Cada vez mais, o franchising investe em chegar ao cliente por meio de entender suas necessidades, ainda que a padronização de suas unidades franqueadas seja flexibilizada”, diz Melitha Novoa Prado.
10. Franqueador pode receber “rebate” (bônus sobre vendas)
As especialistas afirmam que é normal franqueadores receberem comissão pelas vendas dos fornecedores aos franqueados – por mais que estes não vejam esse fator como algo positivo. “O comissionamento não fere nenhuma lei e a franqueadora não precisa nem justificar o direcionamento desse bônus e nem destiná-lo à rede franqueada, porque se trata de um acordo comercial que nem sequer deve ser escondido da rede franqueada”, afirma Thaís Kurita.
Fonte: PEGN
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