Filas enormes em Tóquio. Uma febre no Japão, que já se espalhou para o resto da Ásia, Europa e Estados Unidos. Esse fenômeno capaz de arrastar multidões para suas lojas atende pelo nome de UNIQLO, que se tornou o maior caso de sucesso empresarial do Japão nas últimas décadas. Mas afinal, qual o segredo para tanto sucesso? Roupas de ótima qualidade, com preços inacreditáveis, algumas, inclusive, assinadas por estilistas famosos, apresentadas em uma infinidade de cores e dispostas em lojas com ambientes modernos e descolados. Por isso, quem procura uma marca ousada e que, ao mesmo tempo, disponha de produtos tradicionais, mas com um ar de contemporaneidade, encontra na UNIQLO a opção perfeita para o seu armário. A rede japonesa não se considera uma fast-fashion, mas sim uma marca de lifewear com uma mistura entre moda, contemporaneidade e inovação tecnológica.
A história
Tudo começou com um jovem visionário chamado Tadashi Yanai, descendente de uma família com alguma tradição no ramo da moda. Seu pai, Hitoshi, fundou em 1949 a Ogori Shoji, uma pequena loja especializada em alfaiataria masculina, especialmente ternos, em Yamaguchi. Naquela época, um supermercado e uma construtora também faziam parte dos negócios da família. Tadashi resolveu ajudá-lo ao completar 23 anos e após receber o diploma de economia e ciências políticas pela prestigiosa Universidade Waseda, em Tóquio. Uma de suas primeiras ações foi viajar para os Estados Unidos, onde conheceu as principais redes de varejo especializadas em moda, como por exemplo, a sofisticada Barneys, em Nova York. Originalmente voltada apenas para o público masculino, a Barneys iniciava na época a diversificação de seu catálogo para se tornar uma rede completa de moda. O jovem ficou impressionado com o modelo e resolveu levá-lo para o Japão. No início dos anos de 1970, quando já estava à frente dos negócios da família, livrou-se do supermercado e da construtora para se concentrar na moda, lançando as sementes do que seria depois o grupo Fast Retailing.
A história do grupo começou a mudar quando ele resolveu inaugurar no dia 2 de junho de 1984, no subúrbio de Hiroshima, a Unique Clothing Warehouse (foto acima), uma loja de roupas casuais amparada pela filosofia “Made for All”, ou seja, oferecer roupas de qualidade à preços acessíveis, que possam ser utilizadas em todas as estações do ano e para todas as pessoas, independente de idade, etnia, profissão ou sexo. Pouco depois, como o nome era muito longo foi abreviado para UNICLO, uma contração para “roupa única” em português. Isto porque, a nova marca oferecia uma coleção unissex de peças básicas. Porém, quando a marca foi registrada em Hong Kong, o C foi escrito como Q por engano e uma marca valiosa nascia: UNIQLO (Unique Clothing). A marca teve um crescimento meteórico no Japão nos anos de 1990 vendendo o conceito cheap chic (o tradicional “chique barato”), que alia qualidade e design à preços acessíveis. Em 1994 já eram 100 lojas espalhadas pelo país do sol nascente. Nos anos seguintes, centenas e centenas de novas lojas foram inauguradas em lugares até então inimagináveis para uma rede varejista. Hoje é possível encontrar uma lojinha da UNIQLO em pequenos vilarejos e estações de trem, e até debaixo da ponte, como em Yurakucho, a poucas quadras do sofisticado bairro de Ginza em Tóquio.
Ainda nesta década, em 1997, a rede adotou a estratégia SPA (Speciality-store/retailer of Private-label Apparel), que consiste em produzir suas próprias roupas e vendê-las exclusivamente. Apesar do enorme sucesso em pequenas e médias cidades japonesas, a rede somente inaugurou sua primeira loja na capital Tóquio no final de 1998. Pouco tempo depois lançou o produto que transformaria a UNIQLO em um nome familiar: uma jaqueta de fleece de US$ 20, produzida em todas as cores do arco-íris. Desde então, o fleece deixou de ser um tecido caro e tecnológico usado por alpinistas e esquiadores para ser utilizado na rua, no trabalho, na faculdade, em casa. Dois anos depois, em mais uma mostra de ousadia, inaugurou sua loja online. Finalmente em 2001, com a marca completamente estabelecida no Japão, eram mais de 500 lojas espalhadas pelo país, a UNIQLO inaugurou suas primeiras unidades fora do país, na cidade de Londres. Porém as vendas não decolaram de início e a estratégia foi repensada anos depois. A expansão continuou nos anos seguintes com inaugurações de lojas na China (2002), Coréia do Sul e Hong Kong, ambas em 2005. Nesse período a marca também introduziu novidades, como uma linha de lingeries e a inauguração de uma loja exclusivamente para a venda de roupas infantis, fechada anos mais tarde. Apesar de ter alcançado enorme popularidade no Japão, a UNIQLO realmente ganhou fama internacional somente em novembro de 2006, quando abriu sua primeira loja em Nova York, no badalado bairro do Soho.
A expansão internacional se acentuou nos anos seguintes com a inauguração de lojas em Paris (2007), Cingapura (2009), Moscou (2010), Kuala Lumpur (2010) e Bangkok (2011), além de uma moderníssima flagship store na Quinta Avenida em Nova York. Nos anos seguintes, o número de lojas da UNIQLO fora do Japão cresceu rapidamente, à medida que a empresa se expandiu para cidades menores na China. Como resultado desta estratégia, em 2018, o faturamento das operações internacionais superou a japonesa pela primeira vez, mostrando a força da UNIQLO como uma marca global. A empresa, apesar de possuir a maior rede de lojas de roupas da Ásia, ainda encontra resistências na Europa e principalmente nos Estados Unidos. O comércio eletrônico é outro complicador, já que cresce forte no mercado americano, frente ao fechamento de lojas físicas. Mas a UNIQLO investe em treinamento e está experimentando as vendas com a presença física em novos formatos no mercado americano. Por exemplo, recentemente inaugurou uma loja na estação central de trem de Washington, além de disponibilizar máquinas de auto-atendimento instaladas em aeroportos americanos para atender o cliente que esqueceu itens de viagem, em especial roupas. A UNIQLO continua a abrir lojas de grande porte em algumas das cidades e locais mais importantes do mundo como parte de seus esforços contínuos para solidificar seu status como uma marca verdadeiramente global.
Uma das estratégias da rede, adotada nos últimos anos, é fazer parcerias com estilistas famosos para assinar coleções limitadas, como por exemplo, Jill Sander, Lulu Guinness, Alexander Wang e Tomas Maier. O resultado: um verdadeiro alvoroço em suas lojas, onde consumidores praticamente disputam à tapas suas peças de roupas. Além disso, a rede está sempre inovando na disposição de seus produtos nas lojas. Por exemplo, na cidade de Xangai, manequins flutuam e giram em 360 graus através de uma espécie de tubo pelos andares da loja como em um carrossel, permitindo que o cliente tenha uma melhor visão da peça que está sendo exibida. Em um esforço para melhorar sua imagem no país natal, onde é vista como uma rede de roupas populares, diferente do status “cool” construído no Ocidente, a UNIQLO inaugurou no dia 16 de março de 2012 na cidade de Tóquio sua maior loja no mundo. O prédio de 12 andares fica localizado em Ginza, bairro mais sofisticado da cidade japonesa, que abriga as principais marcas de luxo do mundo. Os números eram gigantescos: 5.000 m² divididos em doze andares, 100 provadores, 50 caixas e atendimento em quatro línguas, por todos os funcionários.
A marca explora com grande inteligência as redes sociais e aplicativos para dispositivos móveis. Por exemplo, a marca japonesa inovou ao lançar uma nova funcionalidade associada ao Facebook: o Uniqlooks. O site consiste basicamente na criação de uma comunidade de moda que convida os membros a compartilhar seu estilo pessoal. Basta fazer upload de uma fotografia que revele o look criado com peças da UNIQLO e esperar por comentários, dicas e feedback oferecido por estilistas profissionais. Outro sucesso é o aplicativo Wake Up, cujo objetivo é tornar o despertar o mais prazeroso possível, oferecendo uma música criada automaticamente, de acordo com o dia da semana, horário e o clima que está lá fora. O aplicativo também oferece a opção da pessoa compartilhar em redes sociais a hora exata, a temperatura e o clima ao despertar.
Tecnologia em tecidos inovadores
A marca japonesa também ficou extremamente popular por uma linha de roupas chamada HEATTECH, lançada em 2003 e feita a partir de uma fibra sintética mesclada a uma proteína do leite. As roupas são leves, macias e confortáveis. O tecido transforma o vapor emitido pelo corpo em calor enquanto que as bolsas de ar existentes entre as suas fibras o retêm. O tecido ainda possui características antibacterianas que diminuem os odores desagradáveis causados pelo uso prolongado da roupa. Além disso, a marca tem como destaque a tecnologia nas roupas, que desmistifica o conceito de que é necessário roupas pesadas e caríssimas para não passar frio no inverno. Ao contrário, as jaquetas da UNIQLO são leves, à prova d’água, com proteção contra o vento e com valores muito acessíveis. Hoje em dia a UNIQLO possui três modernos centros de pesquisa e desenvolvimento ao redor do mundo, onde cientistas têxteis estão trabalhando continuamente, por exemplo, para tornar o jeans “não processado” mais confortável e para tentar imprimir em 3D a lã de caxemira e de cordeiro. O resultado de tanta pesquisa e investimento é traduzido em tecidos como o Ultra light down (um isolador de luz usado nos casacos produzidos desde 2009) e AIRism (blusas no estilo “segunda pele” projetadas para afastar suor, lançadas em 2013).
Comunicação
Para reforçar o apelo da UNIQLO em tempos de incertezas e crise, a marca multiplicou o investimento em publicidade nos últimos anos, veiculando anúncios na televisão japonesa com celebridades locais e internacionais, como Orlando Bloom, Charlize Theron e a bela Susan Sarandon. Porém, a maior amostra de que a UNIQLO queria se tornar uma marca global influente foi dada em maio de 2012, quando anunciou a escolha do tenista sérvio Novak Djokovic como embaixador internacional da marca. A parceria de cinco anos promoveu a marca e as roupas UNIQLO em todo o mundo. Além disso, o tenista participou dos grandes torneios de tênis com roupas de jogo desenvolvidas pela marca japonesa. Em 2018, a marca japonesa assinou um dos maiores patrocínios de todos os tempos com Roger Federer, ícone do tênis mundial, em uma estratégia de visibilidade para ser a líder mundial no varejo de roupas. A empresa tirou da Nike o tenista suíço que passou a estampar a marca japonesa no seu uniforme. Estima-se que o valor do contrato atinja US$ 300 milhões, quantia que Federer deverá receber nos próximos 10 anos.
O gênio por trás da marca
Jaspion e Jiraya são exemplos de como os japoneses gostam de batizar os super-heróis nacionais com nomes exóticos e que tenham boa sonoridade. O mais recente exemplar dessa estirpe é Hitorigachi, palavra que significa “o único vencedor” na tradução para o português. Nos últimos tempos, esse passou a ser o codinome adotado pela imprensa local para se referir a Tadashi Yanai (foto abaixo), um senhor de 70 anos. Mas afinal, que poderes sobrenaturais e façanhas ele protagonizou para ser chamado assim? Ele é um vencedor em meio a uma economia estagnada. Seu grupo de moda, o Fast Retailing, dono de seis marcas de roupas, cresce velozmente vendendo para consumidores que, assustados pela crise mundial e pela recessão japonesa, hoje parecem dispostos a não comprar nada. Capitaneado pela UNIQLO, o grupo de moda deste pacato senhor, considerado o homem mais rico do Japão, cresce a uma velocidade impressionante, assim como seu faturamento e lucro. Este verdadeiro milagre em tempos de estagnação, incertezas e crises tem uma receita básica: uma combinação de preço baixo, marketing agressivo com inovação no design e investimentos em desenvolvimento de tecnologia dos tecidos.
Desde 1991, ele baseia seu modelo de negócios de “baixo custo” na compra de lotes enormes de roupas de fornecedores chineses. Os descontos obtidos com essa operação são repassados quase integralmente aos clientes de suas lojas. Aproximadamente 90% das roupas da UNIQLO, responsável pela maior parte do faturamento do grupo, são “Made in China”. Resultado: camisetas vendidas a US$ 19 e jeans que custam meros US$ 49. Num país conhecido pelo alto custo de vida, as roupas da marca são vistas como verdadeiras pechinchas e ganharam a preferência de milhões de consumidores que desejam qualidade a preços praticamente imbatíveis. E a ambição deste senhor parece não ter limite: em um curto espaço de tempo, ele planeja tornar a UNIQLO na maior rede de moda casual do mundo, abrir uma média de 300 lojas por ano e chegar a produção de 5 bilhões de peças. O foco principal deve ser a região asiática, especialmente aumentar presença na China e Coréia do Sul. Á exemplo da maioria de outros executivos japoneses, o homem mais rico do Japão, com fortuna avaliada em US$ 24.9 bilhões, tem um perfil muito discreto. De sua vida pessoal, sabe-se apenas que é casado, tem dois filhos e que nas horas vagas costuma jogar golfe, como todo bom asiático. No estilo de gestão dos negócios é reconhecido pela persistência e ambição. Nada mal para um jovem que transformou uma pequena rede de alfaiataria que herdou do pai nos anos de 1970 em uma marca global e dominante no varejo de vestuário.
A evolução visual
A identidade visual da marca passou por pequenas alterações desde sua criação. Em 2006, o logotipo ganhou um tom de vermelho mais forte e vivo e uma nova tipografia de letra.
É muito comum, especialmente no Japão e outros países asiáticos as fachadas das lojas, materiais de comunicação e sacolas de compras estamparem o nome UNIQLO também escrito em japonês.
Os slogans
LifeWear. (2013)
Made for All.
Simple made better.
Dados corporativos
● Origem: Japão
● Fundação: 2 de junho de 1984
● Fundador: Tadashi Yanai
● Sede mundial: Tóquio, Japão
● Proprietário da marca: UNIQLO Co. Ltd.
● Capital aberto: Não (subsidiária da Fast Retailing Co.)
● CEO & Presidente: Tadashi Yanai
● Faturamento: US$ 15.9 bilhões (2018)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 2.068
● Presença global: 23 países
● Presença no Brasil: Não
● Funcionários: 53.500
● Segmento: Varejo (moda)
● Principais produtos: Roupas e acessórios
● Ícones: As roupas básicas
● Slogan: LifeWear.
● Website: www.uniqlo.co.jp
A marca no mundo
A varejista de moda UNIQLO, terceira maior do mundo em seu segmento, que pertence ao Grupo Fast Retailing, possui atualmente mais de 2.000 lojas localizadas em 23 países ao redor do mundo, especialmente na região asiática. A rede está fortemente presente no Japão (onde estão localizadas mais de 820 de suas lojas), além de possuir unidades nos Estados Unidos, Reino Unido, Austrália, Alemanha, França, Rússia, Índia, China, Hong Kong, Taiwan, Singapura, Malásia, Tailândia, Coréia do Sul, entre outros. A rede oferece vestuário feminino, masculino e infantil até acessórios de moda como calçados, bolsas e mochilas, além de chapéus, bonés, cachecóis e lenços. Em 2018, o faturamento da UNIQLO ultrapassou US$ 15 bilhões. E pensar que todo esse dinheiro surgiu a partir da venda de camisetas básicas de US$ 19.50.
Você sabia?
● No dia 7 de julho de 2017, a empresa inaugurou sua nova sede próxima da futura vila dos atletas dos Jogos Olímpicos de Verão de 2020. Batizada de Uniqlo City Tokyo possui 16.500 m² de área e abriga mais de 1.000 empregados de 20 nacionalidades, além de espaços decorados com os embaixadores globais da marca: o golfista Adam Scott e os tenistas Kei Nishikori e Roger Federer.
● A loja da rede localizada no badalado bairro do Soho, em Nova York, recebe mais de 25 mil consumidores em um sábado regular.
● A UNIQLO foi responsável pela confecção e fornecimento dos uniformes da equipe olímpica japonesa nas Olimpíadas de 1998 e 2002.
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek, Isto é Dinheiro e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
Última atualização em 18/9/2019
Fonte: Mundo das Marcas
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