As empresas dão importância demais à percepção de marca e pouca atenção ao que realmente conta para o cliente: a capacidade de interação e cumprir acordos.
Compro um telefone novo. Fico um pouco ansioso ao pensar no trabalho de atualizar os aplicativos para o novo dispositivo. Mas a tecnologia evoluiu e o processo transcorre surpreendentemente bem.
A empresa fabricante do aparelho mostra que está disposta a respeitar o cliente e se esmerou em facilitar tudo. Atualização de sistema, instalação de aplicativos, logins e senhas, ativação de biometria. Tudo perfeito, menos o aplicativo do bancão, que inexplicavelmente me “convida” a ir à uma agência finalizar a instalação ou coisa que o valha.
Vão aí dois dias.
Quando tenho um tempo, vou à uma agência tentar finalizar o processo pelos caixas automáticos. Nada feito, devo falar com um gerente. Entro na agência, espero alguns minutos com enfado e impaciência (qual consumidor tem paciência para burocracias nesses dias?), o gerente atende.
Apresento documento, o gerente pega um formulário. Você leu direito. Um formulário, papel para compor o processo de validação de um app no celular novo. E vamos lá fazer o processo. Digita o código 1, digita o código 2, clica em “ok”. E… nada. Novamente e… nada.
Após algumas tentativas, assinaturas e comentários jocosos do meu lado (não resisto à tentação de mostrar que a situação era ridícula), saio da agência com o app do bancão validado e pronto para uso.
Antes de sair, o gerente me confidência: “Tenho conta em banco concorrente. Aconteceu a mesma coisa comigo. Troquei de celular e o único app que gerou transtorno para validar foi o da aqui. É a empresa que eu trabalho”.
E a empresa que o distinto e educadíssimo gerente trabalha está afogada em processos ineficientes é longe de dominar a arte do Respeito ao Cliente, pelo simples fato usar a ciência de dados do modo errado.
Pano rápido.
O caso acima, real, ocorrido na última semana com este que redige essas linhas e essas frases, ilustra um ponto central do estudo “Empresas que mais Respeitam o Consumidor 2022”, coordenado pela CX Brain, unidade de inteligência e consultoria em CX ligada à Consumidor Moderno, com trabalho de campo realizado pela Opinion Box.
O estudo trouxe diversos insights e informações reveladoras que demonstram claramente a ascensão de um novo modelo de expectativa do consumidor em relação aos serviços e entregas das empresas, que varia significantemente conforme o segmento em que cada organização se insere.
O caso do bancão ilustra um segmento profundamente atingido por empresas inovadoras. Fintechs e neobancos modificaram uma paisagem monótona de grandes bancos que afundavam clientes e burocracia, papeladas e processos incompreensíveis.
Agora tudo é mais fluido, inteligente e veloz. Qualquer app de neobanco é muito mais agradável, intuitivo e simples do que os similares dos cinco grandes bancos que concentram a maior fatia dos ativos e depósitos dos clientes mas não sua preferência e estima.
Isso porque “respeito” é um atributo que engloba critérios como atendimento, disponibilidade, canais, qualidade e preço, que se refletem na capacidade de uma empresa cumprir os acordos tácitos em uma transação: entregar o que prometeu, como comunicou e pelo preço justo.
Mais do que isso, “respeito” significa entender e atender às expectativas dos clientes, tendo em vista seu momento, urgência, aspiração, autoexpressão. Falamos aqui daquela arte de usar a tecnologia para ressaltar o que o CX Made in Brazil tem de melhor: envolvimento e humanização que só ganham mais evidência com o uso da ciência de dados.
Não são poucas as empresas que detém essa habilidade. Mas quanto mais voltados para oligopólios ou inclinados a manter grandes fatias de mercado, menos encontramos organizações que combinam a ciência e a arte do Respeito como base do CX.
Evidentemente, “respeito” está associado à uma ideia de Experiência do Cliente assumida e praticada pela empresa. Essa concepção de experiência leva em conta a análise de dados coletados nas interações com o cliente, sua definição de persona e uma busca obsessiva por entregar valor.
Muitas empresas entregam margens, custos controlados, informação irrelevante e práticas débeis de acesso a serviços, normalmente encapadas em conceitos como “segurança”, “normas vigentes”, “contratos” e assim por diante. Nada disso faz sentido para um cliente que hoje tem necessidades urgentes, tem pressa, tem raiva e tem experiência similar com outro serviço.
Por isso, o respeito é uma variável determinante na equação da experiência do cliente. Empresas que mais respeitam o Consumidor normalmente são mais diligentes na construção do CX e têm mais sensibilidade e empatia para lidar com as pressões e expectativas desse cliente.
Mais importante ainda é perceber que perfil de consumo e de expectativa está mudando. Uma coisa é a ponderação do respeito considerando os diversos grupos de consumidores.
Outra, é olhar para esse atributo essencial isolando as diferentes gerações por exemplo. A medida de Respeito e as empresas de melhor média para a Geração Z diferem daquelas escolhidas pela Geração X – as empresas de melhores médias no ranking geral foram Veloe, Alphaville Urbanismo e FGV. Para a Geração Z foram Nestlé, Electrolux e Lojas Americanas. Já para a Geração X foram Comgás, EMS e Livelo.
Claro, o bancão que me levou à agência não foi apontado como destaque do estudo deste ano. É importante também notar como empresas de alimentos continuam apresentando resiliência e são vistas como confiáveis e respeitosas ano após ano. Todas aquelas associadas a serviços são vistas com alguma desconfiança e certo ceticismo, sinal de que têm muito o que investir na reconstrução da jornada do cliente.
Seria recomendável que, à luz desse estudo que Consumidor Moderno irá esmiuçar em outras matérias nesse portal e na edição de dezembro da revista, que as empresas buscassem compreender melhor o alcance e o significado do atributo de Respeito, ao invés de se deixarem seduzir por estudos voltados apenas para percepção de marca.
No novo campo da Experiência do Cliente, o que vale é a interação com o produto, o servido e a informação, o uso e a jornada do cliente, muito mais do que a simples menção e a recência diante de força publicitária. Imagem não é nada. Reputação e Experiência do Cliente são tudo.
Fonte: Consumidor Moderno
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